“Si te dicen ratón… ¿es un insulto o un halago?”. La pregunta es formulada en una publicidad por un reconocido banco a través de sus redes. En la imagen se ve a un roedor humanizado. El Ratón Pérez, que incentiva a que ahorres. Nada de gastar. No hay plata. Durante años, en los que supo incentivarse el consumo y el mercado interno, las publicidades de este banco tuvo como protagonista a una pareja clasemediera (Claudia y Marcos), pero eran otros tiempos, ahora los reemplazó un ratón.
Las publicidades, con sus construcciones y sus mensajes, también son un reflejo (o dan cuenta) de su época. Y la actual, marcada por un gobierno neoliberal conservador, deja entrever los conceptos por los que quiere ser recordada en la memoria popular, en esa batalla cultural que adora afrontar el oficialismo: la motosierra, la tecnocracia,el ajuste, el “no gastar”, la especulación o la salvación con las apuestas online.
La publicidad, del consumo al ratón
Desde que se creó en 2008, la campaña de Claudia, Marcos y los Puntos Quiero le permitió al banco acceder al top of mind, el de mayor recordación de la categoría publicitaria. Fueron un símbolo del consumo y la facilidad de acceso a productos y servicios (desde electrodomésticos hasta viajes), pero el país se fue transformando. Hasta llegar a la distopía que arrancó en diciembre de 2023. El consumo le dio paso al ahorro y la austeridad (léase ajuste). Y la naturalización de no gastar y de tener que recurrir a descuentos para que alcance el dinero. Ahí está el Ratón instando a que aproveches todos los ahorros “en farmacias, supermercado, pilcha”.
Las publicidades no son ajenas a su contexto, más bien son un muestrario de la época que viven. Buscan sustentar lo que se dice con su público, compartir valores, crear modelos, incluso generar nuevas necesidades o amplificar estereotipos. Se juega lo emocional, el deseo y lo identitario.
Pablo Nicolás Fernández Larrosa, investigador de CONICET en el IFIBYNE y docente de Ciencias Exactas y Naturales en la UBA, enfatiza que las publicidades (que aplican las ciencias del comportamiento a intereses corporativos que apuntan a incentivar el consumo) responden a los momentos históricos: “No todas tienen la misma potencia en cualquier momento, justamente porque las poblaciones pueden ir cambiando sus intereses. Así como en un momento se mostraba que fumar era algo lindo y sexy, hoy la sociedad intenta ser más efectiva, hay un autodisciplinamiento, intenta tener un ‘rendimiento’, con una competitividad mayor».
«Y desde la publicidad se intenta hacer creer que la realidad decisoria es del individuo –continúa–, se apela a la competencia, la meritocracia, desconociendo los contextos. Si querés tener éxito tenés que tener ese perfil que te quieren vender». Ahí se suma lo tecnocrático (para tener éxito tenés que consumir tecnología y redes), lo mismo con lo financiero, se promocionan inversiones en la Bolsa, bicoins, brokers, «que a través de este tipo de espacios uno se puede salvar, en lugar de apelar al sentido del trabajo o lo colectivo, como en épocas anteriores”.
La repetición es clave para darle veracidad a una idea. “Aunque creas que la Tierra no es plana, si escuchás por todos lados que la Tierra es plana, empezás a creerlo. Por eso una forma de lograr que las fake news sean efectivas es su mega repetición hasta creer que es real. La publicidad es una forma de manipulación. No solo busca reconocer atributos deseados en las poblaciones para inducir al consumo de un producto, sino que también tiene como objeto generar una nueva necesidad o atributo a desear», resalta el investigaor.
Y aporta: «En el Banco Galicia el ciclo de la pareja recreaba un momento histórico de más abundancia, donde la clase media promedio aspiraba a tener dinero para comprarse electrodomésticos, viajar; ahora cambia y presenta al Ratón Pérez donde la base de lo que se habla es el ahorro. Hablamos de otro momento histórico, donde la gente no está en condiciones de crecimiento, de aspirar a crecer materialmente. Hoy gana el que puede generar mejoresdescuentos para gastar menos. La sensibilidad de una publicidad tiene que ver con leer eso y saber dirigirlo”.
No hay plata
En un artículo publicado años atrás por Página|12, Oscar Steimberg (semiólogo y escritor, docente de la Universidad de Buenos Aires), opinaba que «cada estilo de época se expande y se generaliza no solamente en la publicidad, sino en todos los géneros de la comunicación: publicidad, artes, discursos político y sagrado, incluso científico. En todos es como si fuera necesario mostrar que uno puede operar de manera atractiva con el lenguaje o con los recursos de la comunicación, que abarcan varios lenguajes.”
Una manera de instalar un producto o marca es apelar a frases, clichés de la época. Hay una que ya se repite en diferentes publicidades: “no hay plata”. La utilizó Entre dos, cuyo slogan señaló: “No hay plata, sí hay alfajor”. Gustavo Nardi, docente y titular de Desnudando el marketing, sostiene que juega en un doble sentido y se pregunta si es que el alfajor es económico y por eso no hay plata pero sí alfajor, o el alfajor es tan rico que aún sin haber plata sigue habiendo alfajor.
La otra es Geniol, producto de Elea, el laboratorio nacional propiedad de las familias Sigman, Sielecki y Gold, que presenta con ritmo de cumbia al propio Milei pronunciando la frase, y luego la firma aclara que no hay que preocuparse, que mantendrán el precio del medicamento hasta fin de año.
Los laboratorios son uno de los sectores beneficiados por la política desregulatoria de La Libertad Avanza que permitió subidas exorbitantes de precios: 5% en julio y 380% en el último año, mientras que las ventas de remedios en la Argentina se derrumbaron casi un 20%. Tan imposible de costear se volvió, que la publicidad de Geniol agrega otro ítem: promociona el blíster, una opción de compra fraccionada como reemplazo a la caja. Otro rostro del ajuste en las finanzas hogareñas. La competencia (Tafirol) se propone como solución para los que viven “enroscados”. Mientras que Actron Gel salió meses atrás con otra frase: “Vivir a veces duele”.
“La publicidad siempre sirvió para reforzar normas sociales; lo que está bien, lo que está mal, lo que es normal, como Mr. Músculo o las de alimentos masivos con la figura de la familia. Claramente eso va cambiando al compás de los cambios sociales –destaca Agustín Espada, investigador del Conicet y de la Universidad de Quilmes (UNQ)–. En estos momentos hay mucho trabajo publicitario que refuerza algunas nociones en torno al consumo o al estado de crispación social (como la yerba mate Unión); y quien esté en el gobierno tiene una capacidad de marcar la agenda social que hace que el mercado publicitario en muchos casos la acompañe”.
Y acota que el mayor ejemplo de eso fue la cuarentena con muchas marcas reforzando la idea de cuidarse: “hoy claramente tenemos las nociones de ‘libertad’ e individualismo en buena parte de los mensajes publicitarios. Hay una correlación constante que se termina de cristalizar en momentos políticos álgidos como una elección y que el mercado publicitario las termina por explotar en sus contenidos y productos mirando esos humores sociales”.
Motosierra
Si hablamos de marcas que eligen posicionarse del lado oficial, la que sobresale es Philco. Mientras el gobierno despedía miles de empleados públicos, cerraba Ministerios y profundizaba el ajuste, hace unos 4 meses la empresa de Rubén Cherñajovsky, que aún goza de los beneficios impositivos en Tierra del Fuego por cientos de millones de dólares, salió con carteles en la calle que decían: «Motosierra y licuadora, o sea, digamos, una promo».
Y aclaraba: «Comprando una motosierra, llevate de regalo una licuadora». Al instante fue festejada por el vocero Manuel Adorni y el propio Milei. Marcelo Romeo, gerente de marketing de la firma, sostuvo a El Cronista que desde la compañía buscaron relacionarse con el público «en temáticas que estén en la agenda».
«Todo tiene que ver con la estrategia que sume un alto tráfico al sitio. En una época de crisis, la publicidad se inventó para esto, para llevar tráfico de gente y generar ventas«, consideró Papón Ricciarelli, CEO y dundador de la Agencia Don encargada de la campaña.
Romeo agregó que «un mercado de baja demanda impulsa a ser un poco más creativo. Las marcas se meten cada vez más en cuestiones sociales, está bien que las marcas se humanicen, asumiendo el riesgo que conlleva».
Apuestas
La escena ocurrió esta semana. Programa matutino de radio de FM. La reconocida conductora se muestra honestamente preocupada por el crecimiento de la ludopatía adolescente. Entonces manda a la tanda. Uno de los primeros anuncios: un sitio de apuestas de la Liga Profesional de Fútbol. “Encendé la pasión”, dice el spot. A la par de otros fenómenos de época como el escaneo de iris y los esquemas Ponzi, el de las apuestas online es una marca distintiva que tuvo un exorbitante aumento en el mundo de las publicidades.
Acá también las redes hacen su parte junto a una meta aspiracional, especialmente en adolescentes. “Existe una maquinaria de influencers que promueve las apuestas online enfáticamente, a partir de publicidad implícita, con un relato que afirma que siempre van a obtener ganancia, que es muy fácil y que lo pueden hacer en cualquier momento. En la actualidad, no existe un relato que contrarreste este mensaje publicitario tan eficaz”, advirtió la especialista en crianza digital Lucía Fainboim en su reciente libro Apuestas online: la tormenta perfecta.
En una época donde se pregona la falta de Estado, la regulación se vuelve no la única pero al menos la primera posibilidad de acción. En julio, el Gobierno de la Ciudad intimó con cartas documento a influencers que hicieron promoción y publicidad en sus redes sociales de estas plataformas. Además bloquearon 715 perfiles de redes sociales y publicidades de apuestas.
El psiquiatra Federico Pavlovsky, también autor del libro, acotó: “Empezaron a llegar al consultorio de salud mental y adicciones cada vez más chicos con cuestiones que nunca habíamos visto. Consumo muy compulsivo de pornografía, adolescentes y jóvenes con grandes deudas económicas (en algunos casos extremas) traídos por los padres. Me dedico a adicciones, pero nunca había visto una adicción en progreso. La tecnología, la publicidad, el marketing, los referentes: está todo armando para que la población esté cada vez más enganchada, y algunos desarrollan una adicción. Es un experimento en vivo”.
Fernández Larrosa destaca el rol de las redes como sistema de transmisión de información direccionado a poblaciones específicas: «no solo se alimentan de la información que les das, sino que se direccionan, similar a una campaña política, donde entran en juego desde los algoritmos hasta las fake news».
Y acota que los medios jugaron un rol muy importante en exacerbar la agenda social, enfocando a conceptos como la inseguridad o que el Estado está sobredimensionado: “el sentido común es un territorio en disputa, va a tener como objetivo empezar a favorecer determinados sentidos comunes por sobre otros. Tiene que ver con la lucha política de una época, no es aleatorio que hoy aparezcan conceptos como el ajuste similar a la época de Menem que hablaba de ajustarse los cinturones. Son políticas económicas similares. El objetivo no es que la política económica funcione, sino que la gente crea que esa política económica funciona. Mientras la gente lo crea, va a ir para adelante, aunque la perjudique”.
Bancos, motosierras, sitios de apuestas, medicamentos. Publicidades que dan cuenta de nuevas realidades o las multiplican, mientras nos volvemos ratones que aspiran a encontrar algún descuento que nos permita seguir adelante.
Los anuncios de las once de la noche
Anuncios, apuestas y celulares
A la par del crecimiento de la problemática de las apuestas online y la ludopatía infantil, también aumenta la presencia del celular en las escuelas, con efectos negativos en el aprendizaje, en las relaciones sociales y también en la salud. La mayoría de los docentes coincide en asegurar que los chicos apuestan en los sitios ahí mismo en el colegio. A su vez, ocho de cada diez profesores consideran que su uso en clase dificulta la atención.
Ante este panorama, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires anunció esta semana su prohibición en niveles inicial y primario, y su regulación en secundario (por ejemplo, en las horas de clase deberá ser guardado). “Queremos que el control en el aula lo tenga el docente, y no el celular”, sostuvo el jefe de gobierno, Jorge Macri. Y aludió también al rol de familiares y responsables de los alumnos para lograr que la medida se cumpla. Es uno de los aspectos sobre el que advierten los especialistas: que no puede caer todo el peso de la problemática sobre las y los docentes.
El tema no sólo se trabaja en CABA. Por estos días un proyecto similar está tratándose en la Comisión de Legislación General bonaerense. Fue presentado por el senador provincial Emmanuel González Santalla, de Unión por la Patria: “estamos tratando de tener dictamen, para que pueda ingresar en la próxima sesión seguramente a fin de mes y darle media sanción”, indicó a este medio.
