La estrategia es divertirse y perder, confiesa Hernán Casciari. No hay nada mejor que te rompan el orto y te ganen, enfatiza explicando por qué su última función teatral, a sala completa, no le dejó dinero: medio auditorio había ganado las entradas apostando contra él el resultado de un partido en la última Copa América.
Un día, en 2015, puse que todos los que me compraran un libro por la Web iban a ganar un libro más por cada gol que hiciera Argentina el partido siguiente. Esa noche vendí 700 libros y Argentina le ganó 6 a 1 a Paraguay. El primer gol lo grité porque estábamos pasando a la final; el segundo lo grité menos; y del tercero al sexto empecé a odiar a Di María, le gritaba hijo de puta a Messi. Es verdad que ese día estás hecho mierda económicamente, y que mi ex mujer (que entonces era mi mujer y se hizo ex casi que por eso) me miraba como preguntando: ¿sos idiota?. Pero si siempre vas a hacer promos donde con letra chiquita ponés que en caso de ganar el premio hay que ir a buscarlo a Berazategui de 11 a 11:15, no se divierte nadie. Ahora, si hacés una apuesta en la que podés perder, vas a vender muchas entradas o libros. Y de hecho ocurre, aunque no perdés en absoluto. Porque las personas que se llevaron un libro o una entrada de arriba son los mejores difusores del universo en una sobremesa. No hay publicidad mejor, completa.
Casciari es el escritor que en la cresta de su éxito editorial decidió renunciar a todas las multinacionales que lo empleaban y crear un nuevo modelo de negocio cultural autogestionado que partiera de las premisas contrarias al sistema conocido. Desde entonces fue director de una revista que se vendió en todo el mundo con un mecanismo de distribución basado en sus lectores, dueño de una editorial que privilegia el ingreso de los autores y ahora es protagonista de una obra teatral en la que trabajan una decena de familiares y que agota entradas cada semana. Todo eso, asegura, comenzó con el blog Orsai y el descubrimiento de un vínculo directo con sus lectores, que hoy se cuentan por miles y financian sus proyectos.
¿Si estabas cómodo dentro del mundo editorial por qué preferiste la autogestión?
Si bien hubo muchas razones, una de las más fuertes es que no me gustaban los almuerzos de trabajo. Tenía la sensación de que esas personas con las que discutía la tapa de un libro o la tipografía no era gente que yo hubiera invitado a mi casa a tomar mate. Eso me frustraba, porque vivía en España y necesitaba con cierta urgencia una complicidad. Estaba haciendo un libro, que probablemente sea la cosa que más me gusta en el mundo, y todos los demás estaban en una oficina, hacían 14 millones de libros y les chupaba un huevo el mío. Era sólo un ISBN para ellos. Ahora estoy sacando mi séptimo libro en noviembre y tiene la misma pasión que el primero. Porque son pocos libros y porque los hacemos entre un grupo de personas con las que tomaría mate aunque no estuviéramos haciendo un libro.
Da la impresión de que esa intimidad necesaria la extendés a los lectores que bancan tus proyectos
Tiene que ver con eso, con saberse comunidad. A mí me pasa como usuario de un montón de comunidades a las que domicilio pagos mensuales independientemente de que use o no Wikipedia o lo que sea. Son cosas que sé que hay que hacer porque sé qué mundo me gusta y cuál no. Se trata de apoyar con difusión o con diez mangos, cuando los tenés, para que el mundo que querés llegue un poco antes de lo que llegaría si no le das difusión o diez mangos. Y después se trata de evangelizar gente, que esa es una de las cosas que más funcionan en Orsai. Es muy complicado que en una mesa de cinco, si uno es fervoroso de ese proyecto, no convenza, mínimo, a tres. Porque capitaliza la sobremesa, y eso ayuda muchísimo más que media página 32 del diario La Nación. Y es gracioso que las editoriales sigan pensando que media página 32 sigue funcionando. Lo que funciona hoy es otra cosa.
¿Cómo fue el primer pedido de apoyo directo?
Le pedimos un millón y medio de dólares a una comunidad muy amistosa a la que durante siete años le había regalado un cuento por semana en el blog. No había otra relación más que esos regalos, que fueron los que generaron la comunidad. Porque eso se genera dando algo primero. Un día me fui a las multinacionales y los dejé de lado un poco. Me cagaron guita, me aburrí en los almuerzos y volví con esta noticia: Me parece que me equivoqué el año pasado, voy a renunciar a todo lo que me parece que me equivoqué, quiero hacerlo de una manera que me parece que no se está haciendo y necesito un millón y medio de dólares de ustedes. Y en dos meses lo logramos. Fue increíble.
¿Y cómo rindió la revista en términos comerciales?
No pensábamos mucho en la rentabilidad y, de hecho, perdimos dinero. Estaba en un estado muy rebelde: no hacía caso ni al gil ni al inteligente, en tanto tuvieran corbata, ni aunque me quisieran ayudar. Entonces también cometí un montón de errores, que después fuimos solucionando. Pero inicialmente la pérdida económica fue tremenda y no tendría por qué haber sido así. Hacíamos cosas como vender revistas en Centroamérica al precio de 15 periódicos locales. En Cuba, el Granma salía 0,001 centavos de dólar; o sea que Orsai costaba 1,5 centavos. Entonces, por cada cubano que apretaba el botón, por cada centavo y medio que nos llegaba al Paypal, gastábamos 37 dólares de correo más los veintipico que costaba la revista. Si muchos cubanos hubieran comprado, yo hubiera quedado absolutamente en la calle. Por suerte no compraron porque no tienen Internet, pero era una locura hacer eso. Luego fuimos aprendiendo, poco a poco.
Y aunque no fue un éxito comercial, fue el puntapié para tu nueva forma de trabajar.
Claro. Es que a veces hay que traducir lo que uno hace al idioma del capitalismo y explicarles a algunos cuñados simbólicos que dicen que la guita es lo que más importa. En el primer año de la revista, que perdimos (o mejor dicho, invertimos) mucha guita, pensaba que si me hubiera querido ir con cuatro amigos un año entero a Hawaii con una teca encanutada que quería reventar, nadie me hubiera dicho que perdí plata. Nosotros hicimos eso. Fue un viaje. Pero cuando no se habla de putas ni yates, y se dice que es un viaje cultural, entonces para el capitalista perdiste plata.
Además, vos elegiste como compañeros de ese viaje a familiares y amigos de la infancia. ¿Por qué trabajar con ellos fue más fácil que con profesionales?
Ahí hay cosas que tienen que ver con mi vida personal. Me cuesta un montón sociabilizar con gente nueva y no puedo trabajar con gente con la que no tenga un lazo. El otro día vino mi hija de Barcelona, que tiene 12 años, y se subió al escenario. Cuando terminó la función y empecé a nombrar a los que estábamos saludando me di cuenta de que estaba toda mi familia. O estaban ahí arriba o estaban muertos. Y estábamos felices y haciendo algo familiar.
¿Y cómo creés que recibe el público ese vínculo?
Estamos ahora en el ensayo 36 o 37 y realmente no importa quién está del otro lado. Lo hacemos para nosotros. El público, si bien es importante, no nos interesa. Y eso le encanta al público. El usuario, para no llamarlo ni espectador, ni oyente, ni lector, está harto del marketing. Supuestamente todos los generadores de contenidos tenemos que estar pendientes de qué quiere el usuario. Y a mí me chupa bastante un huevo lo que quiere. Lo que quiero es divertirme. Si no, termino siendo como esas maestras suplentes que quieren hablar el idioma del chico en la escuela y les sale siempre mal. Siempre quieren decir la frase de moda y los chicos dicen: Otra vez la vieja que quiere hablar como nosotros.
Pero en algún punto analizarás por qué la gente se engancha con tus proyectos
Cuando digo que me chupa un huevo el usuario, me refiero a adularlo. No que no me interese lo que piense, porque la comunidad es la temperatura de casi todo. Entonces es divertidísimo analizar ese movimiento: adónde están mirando y por qué. Por qué de un año para otro dejan de leer 4000 palabras y leen 1500 y nada más. Por qué empiezan a escuchar y a no leer. Eso es fundamental. Porque estamos haciendo cosas nuevas e intentando innovar en formatos. Yo lo que hago es comunicarme real, y creo que esa es una de las razones por las que puede funcionar el formato autogestivo: la horizontalidad. Una persona que compra una entrada, un libro o una revista me tiene real del otro lado. No tiene un filtro. Igual sé que van a pasar dos cosas: mi Alzheimer, que en cualquier momento viene, y la dimensión de mi comunidad, que no me va a permitir seguir haciéndolo. Pero también pasa que me gusta formar a las personas que trabajan conmigo en ese sentido. En cómo se comunican, en que el cliente no siempre tiene razón y ni siquiera se llama cliente. Sobre todo eso: no se llama cliente.
¿Y tuviste algún modelo de referencia para empezar?
No había en ese momento. Pero si ves la seguidilla de posteos en el blog de septiembre a diciembre de 2010, ves que la gente que quería el producto era la que tenía la creatividad, y nosotros teníamos la predisposición de escuchar y saber armar la estrategia marketinera desde ese lugar. Es lo único que podés hacer cuando no tenés un presupuesto publicitario.
¿Cómo decidiste el final de un proyecto tan ambicioso?
A mí me parece que la perdurabilidad de los hechos culturales es una tara del siglo XX: que las canciones tengan que durar tres minutos o las películas 120; que las revistas no puedan terminar porque si no, no funcionan. El primer día nos propusimos hacer cuatro números y terminamos haciendo 16 porque nos cebamos y nos encantó. Y hubo razones personales: Chiri y su familia, que se habían mudado a Barcelona para hacer la revista, se volvieron a Buenos Aires y a mí me aburrió mucho dirigir por Skype. A mí me gustaba fumar el cohete, estar juntos, todos en una mesa. Nunca la hicimos por guita pero sí para demostrar algo. Y ese algo quedó demostradísimo. Buenas noches.
Espacios más confiables
«Hay un grupo de personas en el mundo que hacen las cosas con amor o por amor y otras que lo hacen por dinero. Algunas coleccionan momentos: dicen ‘guau, mirá lo que pasó, lo que hicimos’. Y otras, cuando se van a dormir, piensan que pusieron 150 mil dólares acá y los quieren pasar allá. Cada cual colecciona lo que puede. Lo que hay que hacer es no pelear tanto con lo que está del otro lado ni pelear por meterse en esos medios y querer cambiarlos. Hay que correrse un poquito, ya que hay lugar para hacerlo en Internet. Así que hacé tu medio, juntate con gente, hagan lo que están haciendo ustedes en Tiempo, lo que hace eldiario.es en España: que las personas sean los socios que vigilen y paguen para que el periodismo sea eficiente e independiente me parece que es lo que viene. Que ni siquiera es un gran fenómeno, sino el embudo natural cuando todos nos demos cuenta de que Darín no salió 12º entre los mejores actores en ningún lado (a diferencia de lo que publicó Clarín en su portada del 29 de agosto). Cuando todos nos demos cuenta de que nadie sabe chequear tres fuentes, se verá que hay un grupo de gente que sí. Y eso que tanto nos admiraba cuando estudiábamos el periodismo en los ’50 o ’60, se puede hacer. No tan grande, pero mucho mejor. Porque si no se hace grande, no se transforma en un mastodonte que no puede mirar para otro lado cuando cambia el viento. Seamos pequeños. Un colibrí que pueda diseminar e inseminar flores y salir hacia otro lugar si hay que ir. Seamos más pequeños porque el lector necesita espacios más pequeños, que hoy por hoy ya es sinónimo de más confiables.»
Orsai vuelve
Casciari anuncia el regreso de la ya legendaria revista. En la Orsai número 16 prometí que no habría 17, así que en marzo vamos a hacer la Orsai 2017. Una por año, pero con una cantidad de páginas que va a parecer la guía telefónica de 1980.
