Un día la empresa que se apropió globalmente del negocio de la información no pudo evitar que su manipulación quedara en evidencia y se volviera tendencia. Facebook, el tercer sitio más visitado y la primera red social global, quedó expuesta por una filtración de datos de sus usuarios que habrían sido empleados para propaganda política. El escándalo podría salpicar a la Argentina, adonde el gobierno no esconde su predilección por el gigante creado por Mark Zuckerberg. La Jefatura de Gabinete, que creó un área específica para el manejo de redes sociales, invirtió en los últimos dos años casi 80 millones de pesos en mensajes enviados a través de esa plataforma y segmentados especialmente para sus usuarios. 

Apenas acababa de asumir Mauricio Macri cuando, a principios de 2016, se reunió en Davos con la responsable de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg. Allí prometió mayor trabajo en conjunto y lo primero que se supo fue que el Ministerio de Modernización, que maneja los datos de casi toda la administración pública, empezaría a usar esa plataforma para comunicación interna. La información levantó la alarma de entidades que trabajan por la protección de datos personales y el Ejecutivo debió salir a aclarar que no circularía información sensible por esa vía.

Ese año, de todas formas, Facebook trepó hasta el número 12 en el ranking de empresas que mayor cantidad de dinero recibieron del Estado argentino a cambio de difundir sus comunicaciones. En total fueron unos 32,5 millones de pesos, el 40% de todo el dinero destinado a redes ese año. En 2017, el monto invertido en el rubro se mantuvo casi en los mismos valores, pero Facebook en sí escaló hasta los 47,5 millones, representando ahora un 60% del segmento.

El área que se encarga de planificar la comunicación en redes de todos los ministerios del gobierno nacional es la Subsecretaría de Vínculo Ciudadano, que depende de la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete. A cargo de ella se encuentra Julieta Goldman, que sucedió en 2017 a Guillermo Riera, quien había gestionado la campaña digital del PRO antes de que Macri llegara a la Casa Rosada. A él también lo mencionan como impulsor del «call center» oficialista. Dejó su cargo a fines del año pasado para dedicarse a coordinar la campaña nacional de Cambiemos a nivel digital.

«La estructura de la Subsecretaría de Vínculo Ciudadano se está modificando, pero deben trabajar entre 20 y 30 personas. Allí, un grupo que se encarga de la segmentación trabaja según el objetivo de cada campaña con las herramientas que proveen las redes utilizadas, y teniendo en cuenta los públicos de cada red», explican a Tiempo desde la Secretaría de Comunicación Pública. 

Extrañamente, el Estado no contrata directamente a Facebook. Utiliza para ello agencias de medios. La más beneficiada es Global Mind SA, que manejó el 98% de la promoción de comunicaciones por Facebook. Lo que equivale a unos 78 millones de pesos en 24 meses. Desde la Secretaría de Comunicación Pública reconocieron que «lo ideal sería poder contratar directamente, pero por cuestiones de tiempos de pago que el medio requiere, debemos utilizar agencias». La elección de Global Mind se debe a que «es una de las certificadas por Facebook como de las mejores para entes gubernamentales». Un buen negocio.

De lógicas y sospechas

«Hoy entre el 40% y 60% de las personas en el mundo se informa a través de redes sociales. Al mismo tiempo se siguen informando por otros medios. Pero si tanta información viene por ahí, tenés que tener un equipo de comunicación digital en la oficina de prensa de todos los entes gubernamentales», contextualiza Natalia Zuazo, consultora en estrategia digital y autora del libro Los dueños de Internet (Ed. Debate), de próxima aparición. La predilección por Facebook también es esperable. Es el sitio número uno en visitas en el país y casi ocho de cada diez argentinos que entran a las redes sociales tienen una cuenta creada.

De ahí se entiende que el gobierno cada vez invierta más allí y que el mismo presidente siga estrechando lazos. A principios de año, Macri volvió a juntarse con Sandberg, la responsable global de Facebook, otra vez en el Foro Económico Mundial de Davos. No se filtraron detalles de lo conversado, pero el escándalo generado por la empresa acusada de haber usado sus bases de datos para incidir en elecciones y la denuncia de que el responsable de esa empresa se habría reunido con Gustavo Arribas, titular de la Agencia Federal de Inteligencia, y Marcos Peña, jefe de Gabinete, volvieron a poner bajo la lupa esta relación.

Vale mencionar que la Jefatura de Gabinete no sólo tiene a cargo la secretaría que se encarga de la comunicación pública del gobierno, sino que durante la gestión macrista también absorbió la Dirección de Protección de Datos Personales. Y todavía más: en julio de 2016, la base de datos de la ANSES quedó bajó la misma órbita. Entonces, ejemplifica Zuazo, el problema es que «quizás me pediste datos para darme la SUBE y después lo usás para propaganda política».

La Fundación Vía Libre objetó la decisión del traspaso de los datos de ANSES, pero la respuesta oficial fue que «no había nada ilegal» si no se hacía un uso inadecuado. «Pero nosotros creemos en el principio precautorio, no tenemos que esperar que la base de datos sea abusada, sino que hay que tomar medidas previas», explica Beatriz Busaniche, presidenta de la fundación. Además, añade, es muy difícil de probar el uso ilegal de los datos personales.

«Las bases de datos deben ser recopiladas para casos específicos. No tenemos garantías de que el partido de gobierno, que está de paso en el Estado, no vaya a usar la información para fines electoralistas». Busaniche pone como ejemplo la reciente designación de Mora Jozami, histórica encuestadora del PRO, como responsable de la flamante Unidad de Opinión Pública dentro de la Jefatura de Gabinete, a cargo de «elaborar un seguimiento de la opinión pública para monitorear la gestión de gobierno». Ante eso, se pregunta: «¿Cuál es la garantía de que no va a usar esa base de datos para la campaña política?».

Desde la Secretaría de Comunicación Pública aseguran que sólo usan «las segmentaciones que ofrece la herramienta y están disponibles para todos. Nunca bases externas». Una declaración que es más eficaz si se la segmenta para los lectores oficialistas. «