El pasado 3 de mayo, Día Mundial de la Libertad de Prensa, los principales medios informativos nucleados en la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) iniciaron una campaña que se viralizó en las redes con dos hashtags: #periodismoprofesionalSI y #noticiasfalsasNo.

La preocupación de la cámara que nuclea a las empresas se centra en «el rol de los productores de contenidos en la distribución de los ingresos derivados de la publicidad digital, la cuestión del uso de la propiedad intelectual de los sitios periodísticos y su retribución por parte de plataformas dominantes como Google y otros megaintermediarios globales».

En un tiempo de transición, las corporaciones mediáticas navegan en mares turbulentos. Los lectores, transformados en usuarios, ya no están en la base de una pirámide asimétrica desde cuya cima irradia la verdad. La actividad que desempeñan en las plataformas deja en off side a más de un profesional que, por las condiciones laborales generadas por las mismas empresas, no logra acceder a las fuentes directas, a los sucesos más básicos de la vida social y, en algunos casos, a la canasta básica de alimentos.

Según datos del Digital News Report 2017, las nuevas generaciones prefieren informarse por plataformas digitales, fundamentalmente redes sociales y mensajería instantánea. Además, un estudio de credibilidad realizado por las consultoras Taquion y Trespuntozero que se publicó en Clarín el 19 de abril de 2018– da que el 53,6% no confía en nadie. 

Los periodistas, que lideran la encuesta con el 12,4% de confianza tienen –a pesar de sus magras reputaciones– una mejor consideración que los empresarios, que sólo la despiertan en el 3 por ciento.

Frente a este escenario, la pregunta es cuál es el grado de incidencia que pueden tener las instituciones mediáticas y sus profesionales si aun aquellos que porfían en ver monstruos de dos cabezas no les creen ni un poquito.

Igual, la primera de las preocupaciones se relaciona con los ingresos. La lucha por la pauta y el financiamiento del negocio se vuelve un problema cuya resolución no es sencilla. Las industrias de otros rubros comenzaron a desarrollar estrategias de comunicación que permiten bajar el presupuesto de publicidad y mejorar la eficacia sin mediación alguna.

Ya en 1989, Héctor Borrat describía al periodismo independiente como aquel capaz de lucrar e influir. Frente a la participación de los usuarios, la desconfianza que les generan las instituciones y la zozobra económica que produce la incorporación de jugadores como Facebook y Google, el mercado tradicional parece empezar a crujir.

Poco acostumbrados a enfrentar cuestionamientos, los líderes de la industria informativa no expresaron ningún recelo sobre las noticias falsas cuando eran generadas por ellos mismos. 

Ya el 7 de junio de 1999, cuando encargaron un fallido boca de urna, pusieron en tapa el triunfo de Fuerza Republicana en la provincia de Tucumán, del que tuvieron que desdecirse frente al triunfo del Partido Justicialista.

Así nació el concepto de «Estado dado». Una información surgida de un medio de comunicación como fuente primaria se presenta como si la hubiesen generado otros. Este fenómeno apuntado por las  investigadoras de la UBA Alejandra Guglielmini y Silvina Popok se conoció popularmente como «ahora dicen».

De antemano, la descalificación de los grandes jugadores que monopolizan las búsquedas y las interacciones parece ser una batalla perdida. La de los usuarios que se interesan por temas supuestamente banales y no se alinean con las propuestas tradicionales también.

La puja por la instalación de la agenda se presenta sinuosa. Ceder frente al fenómeno de la viralización para no perder audiencias no hace más que reforzar que la influencia está menguando. También, que si la batalla será por los derechos, la propiedad intelectual y la producción del contenido, el argumento abre la caja de Pandora y sitúa a influencers, youtubers y usuarios de todo tipo en posición de reclamarle a la prensa tradicional el pago por lo que ellos generan.

Ante la necesidad de propagar contenidos amateurs, las empresas sucumben frente a materiales de impacto en las comunidades de potenciales clientes. Con más 50 mil vistas en pocas horas, el youtuber Chapu Martínez se vio replicado en las redes y los envíos tradicionales de las empresas de contenidos informativos con presencia online. 

«Traeme la copa, Messi» se volvió un hit. Otra vez, dio por tierra con las discusiones sobre el deber ser, la ética, la libertad de prensa y la posibilidad de influenciar en los usuarios. También dejó claro que la disputa por las ganancias recién empieza y puede abrir discusiones acerca de la generación de contenidos y la gestión de la información.

Mientras tanto, miles de producciones se propagan, se usan y no se pagan. De la dureza de los argumentos, se abren oportunidades y la caja de Pandora. «