El armado de las listas terminó. Ahora arranca la batalla en el terreno central de una campaña electoral: el discurso, en el sentido más amplio. ¿A quién se le habla? ¿Cómo? ¿A qué fibra se apunta? ¿Qué estilo se utilizará? ¿Qué simbología? ¿Qué tipo de lenguaje y hasta de vestuario?

Varios de los ejes discursivos que se desplegarán se han visto en los últimos días. El menú incluye cambios de estilo y campañas del terror, a las que hay que agregar los “carpetazos” que se esperan por parte del gobierno.

Hacia dentro del kirchnerismo, hace años que hay un debate sobre el “manejo” de la comunicación. Si era lo suficientemente cuidada, si tenía un estilo demasiado “siglo XX”, si había que aggionarse, eran algunas de las preguntas. Haber ganado la presidencia en tres ocasiones seguidas en un país con una tradición de inestabilidad política debe servir para no emitir un juicio taxativo. Alguien puede sostener que las elecciones se ganaron por las transformaciones económicas y sociales, más allá de la comunicación, pero no se puede descartar de cuajo que haya habido hallazgos en ese territorio, tan trabajado por el macrismo.

El acto en Arsenal esta semana, en el que Cristina lanzó de hecho su candidatura a senadora por la provincia de Buenos Aires, implicó un cambio de estilo. No había dirigentes en el escenario, no había banderas partidarias, el discurso se centró en los efectos cotidianos del ajuste de Mauricio Macri y no en la dialéctica “puja de modelos”.

“Cristina tiene la necesidad de hacer un giro sin abandonar su camino”, sostuvo el sociólogo y especialista en opinión pública Carlos De Angelis. “Aunque a lo largo del ciclo kirchnerista hubo distintos tipo de campaña y de comunicación, el sabor que había quedado al final de la gestión era el de ella en el patio de las Palmeras de la Casa Rosada, hablando en un lenguaje muy dirigido a los militantes. Ahora desplegó un discurso más abierto para tratar de no quedarse sólo con su núcleo duro”.

Para la consultora y encuestadora Analía Del Franco, “el cambio de estrategia comunicacional está muy bien”. “Aunque el kirchnerismo siempre le dio importancia a las puestas en escena, ahora se buscó un estilo más cercano, más liviano. Cristina no se ubicó en el lugar del gran líder. Es un camino muy acertado para renovarse”.

Ricardo Rouvier coincidió con la valoración de sus colegas. “La estrategia es interesante. El objetivo claramente es perforar el techo que tiene. De todos modos, la campaña puede tomar temperatura en algún momento, y la ex presidenta sabe defenderse en esos contextos”. Rouvier remarcó que la campaña que se insinuó en Arsenal tendrá algunos puntos de contacto con la de 2011. “Los spots de esa campaña también ponían mucho el acento en la “gente de a pie”, ahora lo está haciendo ella directamente”.

La apuesta de Cambiemos

El ecuatoriano Jaime Durán Barba, principal asesor del presidente Mauricio Macri en temas de campaña, suele viajar por América Latina con la misma receta: lo nuevo contra lo viejo. “Lo nuevo” siempre son personas que no sean políticos demasiado conocidos y “lo viejo” los dirigentes de carrera. Es, en rigor, una construcción que tiene una buena dosis de «populismo» político, el monstruo tan temido.

La lista de Cambiemos en provincia de Buenos Aires buscó un equilibrio entre esta visión del ecuatoriano y la del ala política del macrismo que, en una lectura más “clásica”, prefería un candidato fuerte.

“El armado quedó a mitad de camino entre una cosa y la otra-remarcó Del Franco-. Esteban Bullrich (candidato a primer senador) no es ni tan nuevo, ni tan joven, ni tan neutro. Gladys González (compañera de fórmula de Bullrich) sí juega ese rol. De todos modos, mucha gente va a votar al candidato de María Eugenia Vidal y falta la campaña”.

De Angelis estableció una pregunta respecto de la estrategia macrista. “¿Es realmente un plan o es que no tienen otra opción? Macri no quiere que le surjan “monstruos” que al día siguiente de la elección comiencen a moverse como si fueran a ser el próximo presidente”. “La idea de que Vidal será la cara de la campaña es muy peligrosa. La transferencia de popularidad y de votos no es lineal. Y además enfrente hay candidatos que tienen mucha fuerza”.

La opinión de Rouvier fue distinta. “Hay un fenómenos que está apareciendo en las encuestas y es que se está consolidando un voto a Cambiemos más allá del candidato. No se lo puede definir como un voto partidario, pero sí al oficialismo. Eso ayudará a Bullrich si se consolida”.

La callecita del medio

La lectura política que hace varios años hace Sergio Massa es que la construcción de una mayoría electoral pasa por ubicarse en el centro de la polarización entre el kirchnerismo y el macrsimo. Es como si esa franja fuera el medio de la Avenida 9 de Julio. La realidad electoral de 2015 y las últimas encuestas muestran que no es así.

“Massa tiene una gran segunda línea, como Roberto Lavagna, Felipe Solá y otros cuadros -remarco Rouvier-. El problema que tiene es que eso no se transforma en poder de convicción. A mí me parece que sigue siendo tercera fuerza y no veo que pueda salir de ese lugar”.

En una línea distinta, Del Franco sostuvo que el tigrense “representa una base electoral que sigue existiendo. Son los que no se sienten cómodos con Macri y con Cristina tampoco”. La encuestadora sostuvo que, a su criterio, la dupla con Margarita Stolbizer le suma. “Le aportó para buscar votos no peronistas y en el oficialismo suave”.

El Flaco

Florencio Randazzo quedó en el peor de los mundos. No es posible saber si la decisión de Cristina, dejarle el sello del PJ, fue tomada desde la visceralidad o si hubo un cálculo político milimétrico, pero lo cierto es que los efectos muestran que la jugada le salió bien. El Flaco perdió todo su plafón, lo que le daba volumen.

“Tiene una situación muy compleja -sostuvo De Angelis-. Si saca cuatro puntos queda fuera de la política. No es una elección sino dos. Están las PASO y luego la general. Si le va mal en la primarias mucha gente puede pensar que es un voto desperdiciado para octubre y le puede ir peor”.

La Izquierda

La historia demuestra que las fuerzas de izquierda hacen mejores elecciones en las contiendas de medio término que en las presidenciales. Hay una base electoral a la que le gusta que esa expresión tenga lugar en el Parlamento. “El FIT (Frente de Izquierda y los Trabajadores) hizo bien en juntare. En provincia de Buenos Aires tiene una oportunidad y Nicolás Del Caño es buen candidato. Hay un 10 por ciento que se manifiesta dispuesto a votar a una expresión de ese tipo. El desafío es cosechar lo más cercano a eso”, sostuvo Del Franco.

Y esto recién empieza. «

La campaña del miedo y el plebiscito

Más allá de los discursos de los candidatos y los spots televisivos, un elemento insoslayable, además de las habituales “campañas sucias”, serán las estrategias para asustar al electorado. Los medios afines al gobierno nacional comenzaron a insinuar esta línea de acción en los últimos días, cuando difundieron que el oficialismo “teme” un buen resultado electoral de la ex presidenta Cristina Fernández porque podría “poner en riesgo” la supuesta recuperación económica.

«El gobierno ya comenzó a difundir que si Cristina gana las elecciones en la provincia de Buenos Aires, se confirmaría una adhesión de la sociedad argentina al supuesto populismo. Y que esto espantaría a los inversores”, remarcó el sociólogo y especialista en opinión pública Carlos De Angelis. “Por difícil que pueda resultar de entender para mucha gente, es un tipo de mensaje que tiene muchas posibilidades de entrar en la clase media, donde todavía hay amplios sectores que tienen ganas de darle un poco más de crédito al presidente Mauricio Macri”, subrayó el sociólogo.

De Angelis agregó que “puede decirse que el kirchnerismo también tiene un mensaje similar, cuando sostiene que si gana Cambiemos se profundizará el ajuste. Habrá que ver cuál de estos dos discursos logra ser más creíble para la sociedad».

La consultora Analía Del Franco, por su parte, sostuvo que las campañas centradas en marcar “los riesgos de que gane el otro son efectivas”. Señaló que “la economía diaria le cambió mucho a la población desde que asumió Macri. Yo creo que hay un voto changuito”.

Otro elemento que destacó De Angelis es que la elección tendrá una suerte de doble plebicsito en simultáneo. «Se va plebiscitar al mismo tiempo a Macri y a Cristina. Es una novedad en las elecciones de medio término. Es un dato que habrá que tener en cuenta y que acentúa la polarización de todo el proceso».

A esto hay que sumarle las posibilidades de carpetazos judiciales por parte del oficialismo.