La publicidad termina con un flaco corriendo sobre un deck y unas palmeras a los costados y de fondo se ve una laguna en el atardecer. El flaco sostiene una bandera argentina que flamea. La música «emotiva» redondea el tono de la voz en off que ya dijo todo: dijo que te podés ir pero que tenés que volver, que este país es un quilombo y no va a cambiar, que tenés razón. Y para graficarlo redujo todo a dos cosas: la inconducta social piquetera y la inflación que pone el precio del tomate por las nubes. El quiebre es el «volvé» por los que te bancan a muerte. Para graficar los que te bancan a muerte te ponen a los que te van a buscar a Ezeiza: la parentela, los amigos, los hijos, francachela. «Acá le ponemos garra a todo. Laburamos mucho y nos levantamos temprano. Y por suerte todo sigue igual. Así que andate a la montaña pero volvé porque nosotros te cuidamos. Y que hoy más que nunca (sic) vale la pena pelearla.»
Es la reciente publicidad de Assist Card que completa una serie de hitos de la comunicación política: las empresas que se asumen como acompañantes terapéuticos de la crisis. Tal como el «rol del político» durante el timbreo: horizontalidad, escucha atenta de los problemas, mano en el hombro y todos nos convertimos en comentaristas de una realidad a la que decidimos no transformar porque, básicamente, este país está demasiado transformado. Desahogate y las cosas como son, como están. Y eso porque, en simultáneo, se intuye que el problema de los argentinos es interior. Del mundo interior de cada uno. Casi diríamos: para integrarnos al mundo tenemos que cambiar el mundo interior primero. Mi mundo privado. Un «cambio cultural» que implica una revisión de la individualidad. ¿Qué como, qué pido, cuánto trabajo y cuánto no, por qué quiero el aumento? Como decía la gran poeta Mirta Rosemberg: «toda guerra es interior».
Cambiemos politiza algo micropersonal. Si el intento batallador del kirchnerismo era ponerle una pechera al ciudadano para que controle lo que merece (un militante de góndolas, un lector crítico de diarios), la batalla de Cambiemos es un susurro del inconsciente: «¿tanto nos merecemos?». Y así surfea ese doble vínculo con la ciudadanía: andate pero volvé. Si querés más hay dolor. Si querés menos hay amor.
¿Y qué ofrece Assist Card? Un servicio de cobertura médica en el exterior. Viajás a Nueva York, DF o Lisboa y te cubren por riesgos de acuerdo a lo que pagues. El objeto de la publicidad es segmentado pero el mensaje va al hueso. El concepto también es obvio: andate pero volvé así te volvés a ir y me volvés a contratar.
2
¿Quién no tiene una crisis en el cuero? Así como en Estados Unidos cada generación tenía una guerra, en Argentina cada generación tiene una crisis encima. Los del 2001, los del ’89, y así. Y ahora les tocó estrenar crisis a chicos y chicas nacidos durante el kirchnerismo. Ahí hay una información preciosa incluso para los arqueólogos del kirchnerismo: cada época es también lo que se «naturaliza», lo que no sabés que tenés. ¿Cómo será la crisis, qué costos, qué narrativa, para los chicos/chicas que no conocieron otra cosa que kirchnerismo y su «pesada herencia»? Como reflejo paternalista les diría a esos más jóvenes: hablen con los mayores. ¡Todos a escuchar al abuelo que tiene mil cuentos de la guerra de los mil ajustes! Tuve dos conversaciones excepcionales en estos tiempos. Una con un mozo de un bar, la otra con el dueño de una carnicería. El centro porteño. Con el mozo hablamos de la crisis, de cómo andaba, nos perdimos el rastro en 2015. Me dijo que bien en lo personal, que mal en el bolsillo, que bla, que ble, que los chicos, que al más grande «lo sigo mandando a paddle». Su argumento: «se lo sostengo porque lo saco de paddle y qué… uno también genera desocupados». Querido Gustavo: te ganaste el cielo de los nobles.
La otra conversa fue con un carnicero. Me dice que vende pero que se le va todo. Que es el primer año que no sabe si se va de vacaciones. Veranea en Mar del Tuyú, que es barato, siempre, pero que este año la ve negra. «¿Sabés qué tendría que hacer yo? Lo que hacen todos: despedir dos empleados y me quedo tranquilo. Pero tengo cabeza y tengo corazón.» Ahí tenés. Si ponés el oído en tierra como los cowboys para oír el malón también se escuchan estas cosas: los mil runrunes de la gente común que no come vidrio y que aprendió. Esto ya lo vivimos y esto también pasará: no toda crisis causa dos nuevos muertos. Te pueden cagar las ideas, pero no siempre te pueden cagar el corazón.
3
«Te tocó nacer acá» dice Coca-Cola en una publicidad que empieza con un grito de parto. Lo veo y me viene lo que coligió Fogwill del informe de la Conadep de la televisión radical: el inconsciente de los montajistas que vieron nacer el orden democrático en los partos clandestinos de la ESMA. Acá Coca-Cola usa la palabra «mundo» y el adjetivo «complicado», y el parto es natural y la mamá llora riendo, y después aparece un hincha en el sillón porque te tocó nacer acá, en Argentina. Y dice: «acá nunca vas a estar solo». «¿En dónde se vio que vayan veinte a recibirte a un aeropuerto?”, se pregunta. Costumbrismo pasado de rosca: los argentinos inventamos la birome, el dulce de leche, las retenciones a la soja, la picana y el amor. Y además, como la de Assist Card, otra vez Ezeiza, el aeropuerto.
Las publicidades repiten la idiosincrasia italo-argentina que trasciende las clases porque los argentinos «somos así». Toda la población que invocan es blanca, de clase media y heterosexual. Es decir: eso que no tiene representación en el concierto de las minorías. Te tocó acá, qué le vas a hacer. Y además: somos buenos. Nos pegoteamos. Nos bancamos. Todos llevamos la ley del genérico argentino: transpiramos amor. «Hay que bancar», dice, «en un país donde siempre vas a tener a alguien al lado». La marcha del millón de hombres. El capitalismo para la gente común… aunque la cague.
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«En este país hay que remarla más que en cualquier otra parte del mundo», así arranca otra publicidad del vino Toro. Un patrón les grita en una canoa a unos «mozos» que reman que acá no está incluido el 10% de propina en la cuenta, «te lo tenés que ganar». Corte y un mozo atiende una mesa de cuatro comensales de un restorán de alta gama y al levantarle la tapa de plata que cubre al plato enciende un fuego que aplauden los comensales pero las llamas alcanzan la frente del mozo y se la seca con el gesto del que se está rompiendo el alma para ganarse ese 10% no incluido. La publicidad del vino Toro le habla al mozo (que es el que lo toma, porque el vino Toro es vino de trabajadores), y los que están en la mesa son los que premian el esfuerzo. Y después se completa con más: está el de «sistemas», al que toda la oficina vuelve loco para que les arregle hasta el iPhone, y además las peluqueras y los referís que se bancan las mil puteadas y al que les dicen que tienen que «ser sordos2, y así. La voz «entrañable» del off dice que «laburar acá cuesta el doble» y que por eso elegís un vino que se hace con el mismo esfuerzo con el que hacés vos las cosas. «Hay un laburante, hay un toro», es el remate. También se podría decir, dada la calidad bromatológica de los vinos de caja, hay un laburante, hay un cirrótico. Y es como el costumbrismo de Campanella pero al revés. La melancolía de club social y deportivo sepultada por la verdad desnuda de nuestra naturaleza: somos buenos pero somos capitalistas.
Estas tres publicidades escapan a los controles del lenguaje político y cultural. Son, diríamos, más «incorrectas». Los cortes de clase que subraya son tan obvios porque así es la época: obvia. Y arrastra acumulaciones desde hace años en esta dirección. Contra los presuntos consensos que creemos que hubo se impone más el «al pan, pan, al vino… toro». Estas gemas articulan el discurso de un gobierno que terceriza su relato en otros. Dan el «mensaje» de reparación de un daño inevitable. «
