Una máxima que luego se convirtió en liturgia organizó la experiencia original de la era democrática. “Los hombres pasan o fracasan. Las ideas quedan y se transforman en antorchas. No sigan hombres, sigan ideas”, solía repetir Raúl Alfonsín. Aquel principio del líder radical organizó la primera campaña electoral profesional de la historia reciente argentina y, de algún modo, articuló también un manual de reglas básicas para los candidatos que vinieron después. Leer la escena política y traducirla en una secuencia de conceptos que pudieran dialogar con la sociedad y su contexto se convirtió en prioridad para los posteriores aspirantes al poder.
Desde la irrupción del marketing político en 1983, las campañas electorales hicieron pie en un andamiaje conceptual, una narrativa identitaria a veces facilitada por el volumen del candidato/a y otras orquestada o compensada por publicistas, asesores y equipos de comunicación. El desplazamiento de los medios tradicionales por las redes sociales (primero Facebook y Twitter y, en el turno 2019, con más potencia WhatsApp) reconfiguró el diálogo postulantes-electorado, pero no alcanzó a diluir el esquema de selección de un glosario propio como parte de la caja de herramientas para interpelar a los votantes. La campaña hacia la elección del 27 de octubre próximo –la novena desde la recuperación de la democracia- sigue el mismo patrón, pero incorpora también una dinámica de ajuste y reconversión que vuelve a poner en primer plano la tensión entre mercadotecnia y política.
El candidato presidencial del Frente de Todos, Alberto Fernández, construyó los términos de su diccionario con una impronta radial: el diálogo (y la escucha) con su compañera de fórmula y mentora, Cristina Fernández de Kirchner; y el intercambio con gobernadores, intendentes, dirigentes y diferentes actores económico-sociales funcionaron como el laboratorio para diseñar su mapa de ideas en la conversación electoral. “Escucha y habla con todos y capta los conceptos que le parecen interesantes. No pide consejos y tampoco delega”, describen en los equipos técnicos de la coalición opositora. Con luces y sombras, la figura de Néstor Kirchner aparece en el espejo de ese protocolo. “Quiere evitar el fantasma de los ‘entornos’”, completa un dirigente de consulta actual que conoce al candidato desde su viejo rol al frente de la Jefatura de Gabinete.
El contrato
CFK fijó la piedra angular en el primer acto público del binomio en el partido bonaerense de Merlo. “No esperen que dos dirigentes puedan hacer todo. El entre todos va a exigir que distintos espacios y sectores podamos celebrar un reencuentro y también un contrato social que nos permita entender que no hay triunfos individuales si no es colectiva la realización de una sociedad”, señaló la exmandataria en aquel mensaje fundacional de mediados de mayo.
La idea de un “nuevo contrato” sobrevoló desde entonces el discurso del frente opositor, pero Fernández la puso en términos precisos recién tras su gira por Europa. “Hay que parar la pelota y ponernos de acuerdo para que durante 180 días podamos recomponer salarios sin que esto signifique aumento de inflación”, puntualizó a su regreso de España y Portugal. La síntesis fue resultado de un proceso inédito: la bendición del candidato que nadie imaginaba, la articulación de una campaña inicialmente errática y el ordenamiento posterior apuntalado por el contundente triunfo en las Primarias, primero, y la agenda urgente que impuso la agudización de la crisis económico-social, después.
Las promesas de recomponer el orden perdido por la mala praxis de la gestión Cambiemos y recuperar la “normalidad” funcionaron como términos derivados en una constelación temática con deja vu a 2003. “La idea del acuerdo social sintetiza aquella consigna de un país normal con la fallida ‘sintonía fina’ de la última etapa kirchnerista. Señala que es necesario reordenar, pero como parte o resultado de un acuerdo entre sectores”, precisa la investigadora Ana Natalucci. Y agrega: “Esa propuesta también fija el horizonte de para quién se gobierna y cuáles son las prioridades. Todos tienen que ceder una parte y la premisa es ‘ningún argentino con hambre’. Hay una reorientación creíble del slogan ‘pobreza cero’ de Mauricio Macri”.
Territorios y límites
En el frente opositor señalan que Fernández hizo un camino personal para encontrar el tono de su mensaje y marcan un discurso de finales de julio ante empresarios de pequeñas y medianas empresas de La Matanza como un punto de inflexión. “Entre los bancos y las pymes me quedo con las pymes; entre los bancos y los jubilados apuesto por los jubilados; y entre los bancos y la educación pública apuesto por la educación pública. Yo sé muy bien a quién tengo que representar”, señaló el candidato. El adversario quedó casi por fuera de las fronteras nacionales, en la figura del capital transnacional. Y en el diagrama del acuerdo social resultaron integrados antiguos enemigos internos del kirchnerismo como las corporaciones mediáticas o el campo.
La crisis –agudizada por la estampida del dólar post PASO y el fallido plan de contención del gobierno- también facilitó la reformulación en un mapa cómodo para Fernández: la economía. A la promesa de “encender” la producción y el trabajo, el postulante opositor sumó conceptos macerados en el trueque con líderes provinciales y comunales: federalismo y arraigo -“hay que dar oportunidades para que los jóvenes se desarrollen en su lugar”, repitió esta semana en Córdoba- se sumaron a su vocabulario. En simultáneo, la demanda por la Emergencia Alimentaria fortaleció el libreto social.
“Es una campaña colaborativa que articula una federación de intereses: el candidato define después de habilitar la participación. Busca construir una idea opuesta a la del Círculo Rojo o la mesa chica de Cambiemos”, evalúa la socióloga Paula Canelo.
Para la autora del reciente ensayo político ¿Cambiamos? La batalla cultural por el sentido común de los argentinos, el mensaje de Fernández apunta, en términos conceptuales, a “proponer la recomposición de un lazo social que se quebró”. Y suma: “También tiene el desafío de construir autoridad en un doble sentido; hacia adentro del movimiento frente a la figura de CFK, por un lado, y en oposición al sentido de Estado y gobierno que perfiló Macri, por el otro”.
La agenda temática albertista también tiene un modo, un estilo. “Si Cristina era una maestra que explicaba todo, Fernández se asimila mejor a un médico de familia: busca mostrar que tiene la autoridad de la experiencia y explica con sensatez”, advierte Canelo.
En una línea de razonamiento similar, Natalucci afirma que, a diferencia del último kirchnerismo, Fernández no propone un “simbolismo extremo”. Y remata: “Hay un discurso político, pero que no se enuncia en clave marketinera”.
