La victoria de Donald Trump en Estados Unidos, la salida del Reino Unido de la Unión Europea y hasta la grieta que le diagnostican a la sociedad argentina podrían tener un mismo responsable: el Big Data. El manejo de grandes volúmenes de información y las nuevas plataformas de comunicación permitieron el desarrollo de estrategias de marketing capaces de influir sobre nuestros comportamientos. De esta manera, el envío de mensajes adaptados al receptor en las redes sociales puede afectar desde la compra de un bien accesorio hasta la decisión de un voto, incidiendo sobre nuestras formas de entender el mundo. ¿Se acabó la democracia como la conocíamos?

Unos 71,6 millones de personas vieron por televisión el último debate entre Trump y Hillary Clinton antes de las elecciones presidenciales. Inmediatamente, los medios se llenaron de analistas desmenuzando discursos e imágenes hasta concluir que el sillón de la Casa Blanca estaba a punto de ser ocupado por una mujer por primera vez. Los estrategas del candidato republicano no se alteraron. Esa misma noche enviaron una versión editada de su participación a todas las cuentas de Facebook de los estadounidenses. Pero no se trató de un mensaje unívoco, sino de 175 mil variantes distintas de su discurso generadas automáticamente por un software que modificó el título del artículo, sus colores, el texto y hasta la foto o el video que mostraba según los usos y costumbres de cada usuario de esa red social. Veinte días después, Trump sorprendió al mundo alcanzando la presidencia con menor cantidad de votos que su rival pero mayor número de representantes en el colegio electoral, acaso gracias a su intervención quirúrgica en las redes. 

Historia de la customización

Cuando, en 2008, el joven Michal Kosinski viajó desde Polonia al Reino Unido para realizar su doctorado en el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, apenas dos de cada diez estadounidenses utilizaban redes sociales. A pesar de eso, todos los analistas dijeron que Internet había sido clave en la elección del primer presidente negro en la historia yanqui. Aún sin saber cómo, el mundo online parecía tener más peso en las decisiones offline.

Kosinski, interesado en el funcionamiento del psiquismo humano, decidió cruzar ambos mundos. Lo primero que hizo fue asociarse a David Stillwell, otro profesor de Cambridge que poco antes había lanzado una app llamada MyPersonality y que, a través de un cuestionario simple, permitía encuadrar a cada individuo según los “cinco grandes factores de la personalidad”: apertura a la experiencia, responsabilidad, extroversión, cordialidad y estabilidad emocional. Quienes contestaban también compartían con ellos información sobre sus usos de Facebook.

Muchas personas se sumaron a la investigación como si se tratara de un juego, y el equipo de Kosinski comenzó a recolectar miles de datos sobre su comportamiento online. Qué cosas les gustaban, qué compartían, edad, género, dónde vivían, etc. Su trabajo fue atar los cabos. Para 2012, con solo 68 “Me gusta”, Kosinski había logrado determinar el color de piel de una persona (con un 95% de precisión), su orientación sexual (con un 88%) y su afiliación al partido demócrata o republicano de EE UU (con un 85%). Ese año, Obama fue reelegido y se lo apodó “ganador de la batalla de las redes sociales”.

Kosinski siguió ajustando el modelo para obtener más información: inteligencia, preferencia religiosa, consumo de drogas, etc. Con 300 “Me gusta”, decía, podía conocer a la persona mejor que ella misma. Como era de esperar, cuentan los periodistas Hanner Grassegger y Mikael Krogerus en el sitio vice.com, apenas publicó el resultado de sus investigaciones las grandes agencias de marketing comenzaron a seducirlo (y acecharlo). Grassegger y Krogerus se detienen en la firma Strategic Communication Laboratories (SCL), a la que acusan de usar a un joven profesor de Cambridge como caballo de Troya para involucrarse en la investigación y replicar el modelo. Según fuentes periodísticas, SCL y sus subsidiarias fueron contratadas para influir en elecciones en Ucrania y Nigeria, para ayudar a la monarquía de Nepal a combatir una sublevación, y hasta por la OTAN para enseñar a los países miembros a “contrarrestar el discurso ruso” en redes sociales. En 2013, fundaron Cambridge Analytica en EE UU, y en 2016 se hicieron cargo de la campaña de Trump. Aunque no lo reconocen, también le atribuyen un rol central en el Brexit.

¿Democracia?

Siete de cada diez estadounidenses adultos hoy tiene cuenta en alguna red social y cinco de ellos usan Facebook para informarse, según el Centro de Investigación de Pew, un reconocido think tank especializado en medios. Los estrategas de Trump lo sabían. Por eso, no solo buscaron sumar “Me gusta” y votos en las redes, sino dañar a su rival. Minutos después del tercer debate presidencial, las cuentas de Facebook de los habitantes de Little Haití, un barrio de inmigrantes de Miami, recibieron noticias de que la Fundación Clinton había recaudado millones para hacer un hospital en el castigado país caribeño y nunca lo hizo. Clinton lo negó y The Washington Post publicó que no encontró pruebas al respecto. El daño, igual, hizo mella. Florida, que había sido demócrata las últimas dos elecciones, se pintó de rojo republicano.

“Para que la manipulación no se note, se usa la caja de resonancia de las redes sociales. Así, las tendencias locales son reforzadas gradualmente por la repetición, generando ‘burbujas’ o el efecto ‘cámara de resonancia’: al final uno termina recibiendo un reflejo de sus propias opiniones”, explica un artículo recientemente publicado en Scientific American, la revista de divulgación más añeja de EE UU. 

El paper, que se propone responder si la democracia sobrevivirá a la inteligencia artificial y al Big Data, plantea que este funcionamiento causa polarización en las sociedades. De esta manera, explica la nota firmada por seis académicos suizos y alemanes, “la información personalizada puede destruir la cohesión social aun sin proponérselo”. Eso ven en EE UU: demócratas y republicanos cada vez más alejados. 

“El resultado es la fragmentación y, posiblemente, la desintegración social”, dicen con tono apocalíptico. Aunque aclaran que el efecto “caja de resonancia” toma su tiempo para generar cambios de opinión, y estos se producen de forma lenta y gradual. El problema, advierten, es que los sentimientos que generan pueden ser difíciles de revertir.

¿Por casa cómo andamos?

Ya en 2013, cuando se realizó la última Encuesta Nacional de Consumos Culturales, la principal actividad que los argentinos tenían en Internet era usar las redes sociales. Entonces, “leer los diarios” e “informarse por otros medios” estaban quinto y sexto en el ranking, respectivamente.

“Hoy el consumo noticioso es ‘incidental’”, definen Pablo Boczowski y Eugenia Mitchestein, integrantes del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO). “El acceso a la información deja de ser una actividad independiente y pasa a ser parte de la sociabilidad en las redes. Los jóvenes no usan los medios sino que viven en ambientes digitales donde no hay contextos ni jerarquías sino retazos de historias y opiniones que son escaneadas y, con mucha suerte, leídas”, resumen en un texto publicado en Anfibia. 

El gobierno nacional tomó nota y decidió concentrar sus esfuerzos en las redes. A principios de 2016, Macri se reunió en Davos con Sheryl Sandberg, responsable de la operación mundial de Facebook, y le prometió mayor trabajo en conjunto desde el Ministerio de Modernización, donde se manejan los datos de casi toda la administración pública. Ese año, Google y Facebook estuvieron entre las 12 empresas que mayor cantidad de dinero recibieron del Estado a cambio de difundir sus comunicaciones. Google, con 48 millones de pesos. Facebook, con 33 millones.

Sin prestar atención, permitimos a las redes usar y vender nuestros datos de navegación. Así encontramos productos que nos hacen falta y notas que nos interesan. Así también ratificamos posturas y revisamos algún prejuicio. Así nos peleamos o bloqueamos a conocidos. Así nos muestran también publicidades amarillas. Así, sin ser conscientes, vivimos una realidad adaptada a nuestros gustos (o a los gustos que otros más poderosos nos permiten tener). 

Artículo publicado en la Revista T de junio, que se consigue en los kioscos.