La polémica publicidad que lanzara TyC Sports en el marco del Mundial 2018, llamada “Putin”, fue seleccionada como una de las mejores de la publicidad internacional, a pesar de haber sido denunciada como “discriminatoria” y de acentuar un sentido común que refuerza un cierto comportamiento social de las masculinidades hegemónicas.

Los premios Clio, considerado uno de los más famosos premios a la publicidad internacional, lejos de alertarse ante el carácter homofóbico, eligió al spot televisivo que le habla al presidente de Rusia, Vladímir Putin, como el tercero mejor del año bajo la categoría Película Corta (Producto – Servicio), otorgándole el Galardón de Bronce.

100% Diversidad y Derechos es una de las tantas organizaciones que salió a denunciar y a visibilizar las problemáticas que contenía el spot., que por ejemplo dice: “Venimos de un lugar donde es común ver llorar a un hombre por otro hombre”. Según Gonzalo Goberna, de dicha organización, este tipo de frases proviene de suponer que los “hombres no lloran”, fortaleciendo la construcción de masculinidades que responden a determinados parámetros sociales, como la relación de entre masculino/fuerza, masculino/valentía. En su momento, la Fundación Huésped se había manifestado en el mismo tono y había denunciado el carácter «discriminatorio» de la publicidad.

“Este momento es central, porque a partir de ahí comienza como una enumeración de formas de sexualidad entre hombres, digamos arrodillarse, revolcarse, romperse todo, acompañadas de imágenes que metaforizan eso de manera como ridiculizada y discriminatoria”, resalta Gonzalo Goberna, quien asegura que “esto no tiene que ver con el humor, que uno puede aceptar o no, sino con las formas de hacer humor y donde se pone el foco del chiste”. Además agrega que en realidad se podría decir que provienen de acentuar un tipo de masculinidades hegemónicas que establecen límites por los cuales los hombres o los seres que representan “lo masculino” deben moverse.

Siguiendo la correlación del material audiovisual, se escucha: “Señor Putin, si para usted el amor entre hombres es una enfermedad, nosotros estamos muy enfermos. ¿Y sabe qué? Es contagioso”. Esa es una de las tantas frases que se encuentran dentro de la publicidad entre las que se puede ver la gran carga de «sentido común», naturalizando, una vez más, mediante el uso del leguaje oral y visual (dado que es acompañado de imágenes), el hecho de que “habría” una relación directa en “amor entre hombres” y “enfermedad”. Y además, como menciona Goberna, es “algo que históricamente el movimiento LGTB ha combatido, y que es la patologización de las sexualidades disidente y de las identidades de género disidentes» y que «en vez de refutar este argumento, afirma y relaciona la manera de expresar afecto con una persona del mismo afecto con una enfermedad directamente”.

En cuanto a la premiación informó que van “a seguir denunciando y repudiando este tipo de acciones”, y resaltó por ultimo y a modo de conclusión, la importancia de entender que “cuando se comunica se construye realidad y que esta forma de comunicar, y este spot refuerzan todos los estereotipos, por los cuales se lucha para que se deconstruyan y permitan a todos los géneros y las distintas masculinidades ser más libres”.