La burbuja estalló. Fue de golpe, de una manera inesperada. Los datos estaban ahí, pero nadie los veía o, más bien, todos se hacían los tontos. Los últimos años habían sido raros, contradictorios. La misma pandemia que arruinó los negocios –y las vidas– de muchas personas y empresas fue casi una bendición para las plataformas de streaming. Con miles de millones de personas en todo el mundo imposibilitadas o limitadas a la hora de salir de sus casas por un largo tiempo, el entretenimiento online explotó por todos los costados; de los imaginables (incontables videos de YouTube) a los algo más novedosos (vivos de Instagram, la explosión de TikTok). Y las plataformas de contenido estuvieron entre las más beneficiadas de todas. Solo en América Latina –que es un jugador menor en el mercado internacional, aunque uno con gran potencial de crecimiento–, las suscripciones crecieron a un ritmo de 36% anual durante 2020 y 2021.
La expansión del negocio de las plataformas ya era veloz antes de la pandemia: un aumento sostenido de suscriptores y, más que nada, de producción. Primero Netflix, el pionero, y luego Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, Paramount+ y HBO Max, entre otras, pasaron de ser bibliotecas de películas y series de TV (algo así como videoclubes online con suscripción mensual) a ser sus propias generadoras de contenido, tanto adquiriéndolo como produciéndolo «en casa». El crecimiento fue constante. Y la llegada del Covid-19 lo potenció aún más. Cada semana se anunciaban más series y películas de todo tipo, aparecían más plataformas y llegaban a nuevos países. Stranger Things se convirtió en el caballito de batalla de Netflix de estos años; Euphoria fue la entrada de HBO Max en el mercado adolescente; Prime Video finalmente encontró una potencial franquicia en The Boys; Paramount+ creció gracias a Yellowstone y otras series de Taylor Sheridan, mientras que Apple TV+ hizo lo propio con Ted Lasso. En tanto, Disney (y su pariente Star+) crecieron a base de una dieta fija de Marvel, Star Wars y los deportes en vivo vía ESPN.
Mientras las salas de cine seguían cerradas, pedían subsidios para mantenerse abiertas o poder pagarles a sus empleados desocupados, el universo se concentraba en el entretenimiento online. El futuro sería virtual o nada, clasificado por algoritmos, servido en bandeja al gusto del consumidor con solo clickear dos veces.
¿Pero era un crecimiento real o una de esas burbujas que nacen en épocas de supuesta bonanza? ¿No sería, finalmente, un fenómeno similar a esas explosiones de «canchas de pádel» que arruinaron la economía de tantos cuentapropistas transformados en súbitos inversores?
El año pasado la expansión se empezó a frenar. La pandemia retrocedía, la gente volvía a salir, y ponerse a ver una serie por streaming pasó a ser una opción más como tantas otras. Hasta que un día Netflix habilitó números y quedó todo bastante más claro: los suscriptores no sólo no habían subido lo esperable sino que, algo inédito en su historia, habían bajado de un cuatrimestre a otro. Además, según sus cálculos, iban a seguir reduciéndose, algo que efectivamente sucedió. El 20 de abril de 2022 fue una jornada negra en los mercados: Netflix perdió el 35% de su valor en Wall Street en un sólo día. Y ya nada fue lo mismo. Pocos meses después, los nuevos directores de la fusión entre Warner Bros. y Discovery anunciaron que la que parecía ser la nueva estrella de la compañía –la recientemente lanzada HBO Max– estaba perdiendo mucho dinero y sería reconfigurada. Empezaron a cancelar series, a abandonar proyectos y a sacar contenidos de la plataforma. A tal punto los números no cerraban que hicieron algo impensado en Hollywood: decidieron meter en un cajón y no estrenar un par de films ya terminados, incluyendo la esperada película de superhéroes Batgirl.
Allí todos cayeron en la cuenta de algo que era bastante evidente: que el mercado del streaming tenía sus límites y que no se podía continuar gastando e invirtiendo como si la expansión fuera a ser infinita. El previsible problema fue que, al tener que hacer una revisión de gastos y ponerse a ajustar cuentas, lo primero que abandonaron fueron los riesgos (ver recuadro). Buena parte de esas series prestigiosas que habían logrado diversificar el negocio del streaming –como Minx, American Gigolo, 1899, The Nevers o The Midnight Club– fueron bruscamente canceladas (se calcula que fueron más de cien), y pasará lo mismo con todo aquello cuyos números no den positivo de entrada. Es un proceso cuyos resultados aún no vimos del todo –lo que se estrena ahora ya estaba aprobado y encaminado cuando la crisis comenzó–, pero sin duda impactará en breve. A HBO antes le alcanzaba con que una serie fuera prestigiosa para sumar suscriptores. Ahora, si una de sus grandes producciones no es un éxito al nivel de Game of Thrones o su precuela La casa del dragón, parece que no sirve. ¿La prueba? Westworld. Además de cancelar futuras temporadas, las anteriores desaparecieron de la plataforma de streaming. Búsquenlas: no están más. Y no es la única víctima del recorte.
De los años dorados a la
incertidumbre
El fin de la pandemia no es el único motivo de la crisis de las plataformas. Hay varios más. La recesión económica que enfrenta buena parte de Occidente es una. El agotamiento y la repetición de fórmulas, otra. La expansión de la competencia terminará con el cierre de compañías o su fusión con otras, una crisis que entre varias, es de la más complicadas de manejar. Hace unos años la mayoría de los hogares que tenían suscripciones a plataformas solo pagaban por Netflix. Hoy, si bien esa plataforma sigue liderando el mercado con comodidad, hay una decena o más de competidoras que intentan conseguir una porción de la torta y de la atención de los usuarios. Pero los bolsillos de los consumidores son limitados. Y el panorama empezó a verse oscuro en un futuro tan competitivo.
Haciendo un repaso de parte de la historia, a fines de los años ’90 y principios de los 2000, gracias más que nada al empuje de HBO, las series comenzaron a ganar terreno en el mercado audiovisual. Clásicos como Los Soprano o The Wire le dieron a ese canal premium de cable la chapa de ser el hogar de productos de calidad. Y así nació la llamada «Prestige TV» continuada con series como Six Feet Under, Breaking Bad, Mad Men y muchas otras más. Esta larga etapa –también conocida como «la edad de oro de las series»– se extendió más a menos hasta mediados de la década del ’10, cuando las plataformas de streaming comenzaron a crecer, a expandirse y a llenar el mercado de eso que llaman «contenido audiovisual». Las series de prestigio siguieron existiendo, pero estaban dentro de ese enorme paraguas de «productos» en los que la cantidad era más importante que la calidad.
A esa etapa previa a la pandemia se la puede denominar como la de «la guerra del streaming» o, también, «Peak TV»: antes del confinamiento por el COVID-19 se llegaron a producir más de 500 series de ficción por año.. Había que construir las «bibliotecas» de contenido, tener material nuevo para conseguir suscriptores. Si era necesario pagar de más para «robarle» una serie a un competidor, así se haría, y las plataformas desembarcaron también en el mercado del cine independiente, gastando fortunas comprando películas en el Festival de Sundance, por ejemplo.
Destacarse en este panorama empezó a ser un problema y las plataformas actuaron del mismo modo que lo hacen los estudios clásicos de Hollywood: produciendo y distribuyendo franquicias, secuelas, remakes, series basadas en películas, adaptaciones de novelas de todo tipo y –en especial en el conglomerado Disney– explotando al máximo el caudal de superhéroes de Marvel y los personajes secundarios del mundo Star Wars. Las películas y series más grandes ahora pertenecen a «universos» interconectados, pensados desde una lógica estrictamente comercial: si viste una película y querés entender cómo todo se relaciona con todo, tenés que ver cada serie que la continúa hasta el infinito y más allá. Y para eso necesitás, sí, una suscripción.
La nueva etapa no tiene todavía un nombre («¿Crisis TV?») pero se adivina construida siguiendo la misma lógica: menos riesgos y más franquicias, menos cine de autor o series para adultos y más derivados de éxitos previos. La gran diferencia será la cantidad: se producirá menos y se apostará solamente a lo masivo, cuando lo que caracterizó la existencia del cable y el streaming siempre fue la especialización, el «nicho», la posibilidad de hacer buenos productos para públicos especializados. Eso va camino a desaparecer. Con suerte, nos dará tiempo para ver aquellas viejas y buenas series del 2000 que nos perdimos en su momento. Si es que no las quitan de las plataformas antes de que podamos terminarlas.
Creatividad y calidad, en jaque por el ajuste
El actual es un momento extraño, en el que las plataformas buscan soluciones de cualquier modo. Algunas –como las que dependen de megaempresas como Amazon o Apple– están un poco más tranquilas, porque el negocio del streaming apenas representa una mínima parte de sus enormes conglomerados. De hecho, hasta podrían ir a pérdida con ellas, utilizarlas como canales promocionales. Aún así, los ojos están puestos sobre sus números. El relativo fracaso del lanzamiento de la precuela de El señor de los anillos –titulada Los anillos de poder–, considerada la serie más cara de la historia y con un presupuesto calculado en mil millones de dólares para sus cinco temporadas, seguramente provocará alteraciones y hasta alguna reducción de presupuesto o duración. No importa que el dueño de Amazon, Jeff Bezos, sea el tercer hombre más rico del planeta.
Netflix, por su parte, lidia a su modo con la necesidad de reducir gastos o hacer ingresar más dinero. En noviembre se lanzó en varios países un plan básico más económico pero que tiene publicidad en medio de la programación. Por otro lado, están siendo más insistentes que nunca con controlar que no se compartan las contraseñas, un problema inmanejable en esta industria, tanto o más que la piratería. Y en lo que respecta a la programación, van desapareciendo las películas caras y prestigiosas de reconocidos autores (la empresa supo financiar a Martin Scorsese, Alfonso Cuarón, Jane Campion, Alejandro González Iñárritu y otros) y se trata de llenar la oferta con más económicas y, en apariencia, exitosas, series documentales sobre asesinos seriales, realities de viajes o cocina, telenovelas, productos para el mercado adolescente y así. Si a eso se le agregan los convenios con las ligas deportivas, las ceremonias de premiaciones en vivo (los Grammy se vieron por HBO Max y pronto pasará lo mismo con otros) y hasta conciertos, las plataformas de streaming ya no se parecerán demasiado a ese producto diferente y original que supimos conocer años atrás. No serán muy distintas, convengamos, a eso que llamábamos televisión.
