Que la publicidad contribuye en gran medida a la creación de estereotipos femeninos y masculinos no es ninguna novedad. Tampoco lo es que, en los últimos tiempos, con el avance incontenible de las mujeres, ha intentado ponerse en sintonía con los vientos de cambio. Hoy se ven en la pantalla hombres que pasan un paño sobre los muebles o que lavan los platos. También ha desaparecido el líquido azul que mostraba la capacidad de absorción de una toallita higiénica, porque, según parece, los publicitarios han terminado de convencerse de que la sangre menstrual, como cualquier otra sangre, es roja. El argumento masculino para darle un color que no tenía era el supuesto “mal gusto” de una representación realista, mientras que en la publicidad de una película de acción el criterio de buen gusto era el opuesto: bienvenidos los charcos de sangre, las marcas de sangre sobre la pared, mejor aún si tenían esparcidos algunos trozos de masa encefálica de la víctima. Pero sobre la sangre menstrual aún permanecía (o permanece) la huella de la Edad Media, cuando se creía que la mujer tenía tratos con el diablo porque sangraba todos los meses, pero eso no disminuía su vitalidad ni le provocaba la muerte. Por esta razón, acusadas de brujas, muchas fueron condenadas a la hoguera por la Inquisición y, quizá por la misma razón, aún hoy muchos hombres siguen llamando a su pareja con el supuestamente cariñoso apelativo de bruja o “jabru” cuando se le quiere dar a la ridiculización un tonito más porteño.
El aggiornamiento en el campo publicitario parece más dictado por la necesidad de vender un producto que por el esfuerzo de abordar lo femenino sin prejuicios. De hecho, según lo explicó en una entrevista aparecida en Feminacida. Periodismo que resurge Melanie Tobal, fundadora de Hermana, una agencia de publicidad con perspectiva de género, sólo el 15%de las agencias publicitarias de la Argentina realizó capacitaciones en materia de género. Quizá por eso, si bien en la publicidad ya no aparece un hombre como el genio descubridor de la fórmula de la limpieza perfecta que deberá aplicar la mujer en las profundidades del inodoro, el machismo pendula entre lo inaceptable y explícito y las formas menos reconocibles a primera vista.
Es un ejemplo del primer caso la publicidad de Brahma Lime, “una cerveza para quienes no les gusta la cerveza” en que una chica que solo toma “juguitos de colores” es obligada a someterse al “bautismo birrero” contra su voluntad en un flagrante ejercicio de violencia.
La publicidad del plan en cuotas de Toyota es tan próxima al “sentido común” misógino que su misoginia puede perfectamente no ser detectada. Se ha hablado hasta el lugar común del auto como símbolo de la virilidad y la potencia, como representación industrial del falo. Sin embargo, su valor metafórico parece no haberse agotado en la repetición. Si hace muchos años una canción que se hizo muy popular decía “la mujer es como el auto y hay que saberla manejar”, hoy una publicidad televisiva enumera las virtudes de un plan para comprar un Toyota en cuotas y muestra hasta qué punto hay un imaginario todavía vigente en que el automóvil es un objeto viril por antonomasia al punto de desalojar a la mujer en las preferencias afectivas del varón. Al mismo tiempo, muestra también que mientras la palabra y el mundo afectivo corresponden al ámbito femenino, la acción y la insensibilidad afectiva son constitutivos del varón.
La publicidad está contada en episodios. Comienza con un hombre que quiere entregarle a su pareja un anillo de compromiso, ella le pide que hablen de la relación, pero él se niega al diálogo y parece entristecerse, pero su tristeza dura solo un episodio. A medida que ella intenta decirle que ya no se siente tan enamorada, él juega al ping pong o realiza otras acciones sin siquiera prestarle atención. Cuando ella le anuncia que se va, él se encuentra en un estado de indiferencia absoluta y le cierra la puerta sin siquiera saludarla. Es entonces cuando accede, con alegría evidente, a su Toyota que llega a su vida en el preciso instante en que su pareja se va. En ese momento aparece en pantalla un slogan que dice “En cuotas te preparás mejor”. ¿Y para que se prepara mejor un hombre según la publicidad, además de para tener un auto? Sin duda, para cerrar las compuertas de su afectividad, negar el dolor por la pérdida de una mujer y permitirse solo un avaro sufrimiento en cuotas. También para negarse al diálogo porque las palabras son cosas de mujeres, esos seres molestos que tienen una mecánica incomprensible, mucho más compleja que la del motor de un auto. ¿Quién las entiende?
