De la micromilitancia a las redes, cómo la elección 2023 marcó un antes y un después en las campañas políticas

En pocas horas sabremos quién es el nuevo presidente de la Argentina. A 40 años de la vuelta democrática, el país se encuentra ante un posible punto de quiebre con un futuro tan incierto como abismático. Pero en el medio hubo una campaña, agotadora si pensamos en que todo arrancó en julio con las PASO. Fueron cayendo las fichas y en la recta final quedaron dos candidatos.

Y así como sus propuestas, estilos y carreras son totalmente opuestas, también lo fueron sus campañas hacia el Balotaje. Las pantallas contra la militancia. Lo virtual y artificioso contra el territorio. El personalismo de un Sergio Massa omnipresente en medios y recorridas, contra un Javier Milei que apenas se mostró en la calle, que solo en la última semana incorporó actos masivos en Rosario y Córdoba, y que apenas habló en medios amigos. Massa apelando a cartelería, cercanía y casa por casa (mientras acrecentaba la presencia digital); Milei obviando toda cartelería y folletería clásica. Universos distintos y una pregunta: ¿puede ser elegido presidente alguien que ni se molestó en promocionarse en la calle y que pasó la mayor parte del tiempo recluido en un hotel? Dependiendo quien gane, la campaña 2023 podrá significar también otro modo de pensar las carreras proselitistas de acá en más.

La campaña de Milei se centró en las pantallas y los canales virtuales, especialmente TikTok, YouTube y WhatsApp. No solo con el formato clásico del anuncio pago. María Fernanda Ruiz, docente de comunicación e integrante de Mueve Argentina, un colectivo que estudia procesos de usos de datos a gran escala y las políticas comunicacionales, a partir de la experiencia de Cambridge Analytica, contaba tiempo atrás a este diario que en la territorialidad digital libertarias convergen dos grandes potencias: los adherentes a las ideas de Milei y la pauta en cuentas no oficiales (del estilo @elpelucademilei), que multiplica hasta por diez respecto a las oficiales: “más del 80 por ciento son jóvenes varones que producen contenidos fundamentalmente en TikTok, por ejemplo editando apariciones suyas en televisión, trabajan individualmente con una narrativa que tiene una gran capacidad de capturar la atención”. 

Se ve en la presentación de los testimonios de Milei. Mientras en vivo son cortados, a veces poco congruentes, en la edición se lo exhibe con fortaleza, vertiginosidad y potencia que el candidato no logra de continuo.

Fake news

Una clásica del “ejército digital” de LLA es crear tendencias en cuestión de minutos con determinados hashtags. Eso viene de la mano con la otra metodología que exacerbaron en estas últimas semanas, siguiendo lo que ya hizo el trumpismo y el bolsonarismo: las fake news.

Según relevó el sitio Chequeado, hubo al menos 19 noticias falsas sobre Sergio Massa que circularon en lo que va de las elecciones 2023: “Videos manipulados, publicaciones con afiches falsos y posteos con información incorrecta fueron algunos de los contenidos utilizados”.

También hubo fakes propias de los libertarios. Una constante fue la manipulación de imágenes. El último ocurrió en el cierre de campaña en Córdoba donde el propio Milei publicó en Instagram una foto aérea de la multitud que reunió la última Marcha del Orgullo, como si hubiese sido el acto propio que él encabezó, donde reunió menos adherentes.

Se vio a su vez con las denuncias por fraude, en las que las cuentas oficiales replicaban supuestas situaciones que nunca fueron denunciadas en la justicia. Todo amplificado por medios y periodistas afines, especialmente los de LN+. Eso fue otro cambio respecto a escenarios anteriores: esta vez otros grandes medios como Infobae (e incluso el mismo Clarín), ligados a la derecha, no siguieron de la misma manera la cobertura de LN+, emparentada literalmente con Mauricio Macri. No se arriesgaron «a tanto».

La manipulación de imágenes se puede apreciar en el último suceso: la presencia de Javier Milei en el Colón. Mientras se viralizaban los abucheos de gran parte del teatro hacia él, que arribó al palco previo al segundo acto de Madame Butterfly, a los pocos minutos las cuentas relacionadas a LLA y luego el propio candidato, se encargaron de narrar su visión de la historia: que en realidad fue aplaudido y solo lo abuchearon 4 o 5 músicos y espectadores aislados. Algo similar al post debate donde buscaron posicionarlo como un hombre común no político que se mostró genuino frente al político profesional “coacheado”. La post verdad.

“Estos proyectos políticos (de Milei, JxC, Trump, Bolsonaro) tienen una gran conciencia al respecto de la dimensión política y la relevancia de la territorialidad digital, que es la gran fábrica de subjetividad de esta etapa histórica –aportaba Ruiz–. Los proyectos políticos del campo popular en toda América Latina tenemos una desventaja porque nuestra territorialidad de construcción política es el territorio físico. Y además tenemos todavía un profundo desprecio por la territorialidad digital como espacio de lucha por la apropiación del sentido, con lo cual estamos a contramano de la historia».

Y acota: «Es muy importante que el campo popular pueda organizarse para un desembarco más grande en la territorialidad digital, en sintonía con la física, sin dilematizar los territorios”.

Micromilitancia

Natalia Zuazo, consultora especialista en política y tecnología, relataba a Tiempo al comienzo de la campaña: “Hoy la organización a través de redes sociales es imprescindible para cualquier partido político y candidato».

«En el caso de Milei hay que diferenciar: hay una parte que es paga, influencers a los que contratan desde agencias para que generen mensajes; y hay otros partidarios, jóvenes, que se suman porque coinciden, y que llegan muy lejos de los centros urbanos”, acotó Zuazo, autora de los libros “Guerras de Internet” y “Los dueños de Internet”.

Luego de las PASO, en Unión por la Patria hubo una clara tendencia a darle mayor protagonismo a las redes, encabezado sobre todo por Axel Kicillof que destinó inversión en publicidades segmentadas con obras realizadas en cada distrito.

TikTok empezó a ser un terreno de luchas de sentido y de composiciones propias. La búsqueda del voto joven se simbolizó en el cierre de campaña de Massa, yendo al Colegio Pellegrini. Así como Milei realizó una campaña generalizada, la de UxP apuntó a diferentes públicos (empresarios, jóvenes, personas con discapacidades, adultos mayores, radicales, inquilinos, el sector rural) con actos y mensajes específicos para cada uno.

El anclaje digital del equipo Massa se vio incluso en el debate, con el famoso “googleén”, mientras en ese mismo momento sus cuentas subían videos donde Milei postulaba algo contradictorio a lo que estaba diciendo en el debate.

Al mismo momento, surgió de manera espontánea, a diferencia de las campañas anteriores, lo que llamaron “micromilitancia”, que fue la militancia territorial inorgánica, horizontal, desde abajo. Representantes de diferentes sectores sociales afectados por los postulados libertarios, que salieron a espacios públicos (sobre todo medios de transporte, de trenes a subtes) a contar sus historias en primera persona y qué se puede perder con un gobierno de Milei.

Hubo docentes, científicos, víctimas del Terrorismo de Estado, médicos y pacientes, jubilados, psicólogos. Llegó a incluir movilizaciones vecinales, como fue el caso de Villa Ortúzar. A lo largo del país, diferentes grupos fueron apelando a cartelería callejera, folletos en los edificios, mensajes por WhatsApp, fiestas, cánticos. Dos palabras acapararon el discurso: «Milei No».

Fue ante todo una campaña que debió lidiar e intercalar dos ámbitos en apariencia opuestos: lo racional y lo emocional. Mientras los seguidores de Milei exponían que lo que se necesita es un cambio y focalizaron en la situación económica y la «casta», el massismo apuntó a algo más de origen: lo que está en peligro es la democracia y la pérdida de derechos esenciales. Mañana se sabrá qué pesó más al momento de elegir.

Cuando se acerca la elección

Hilario Moreno, politólogo y director de consultora Dicen SRL, lo divide en dos campañas: “la de Milei es bastante simple de analizar. Arrancó como el tercero, el rupturista… A mi manera de ver no es una campaña muy profesional. Tuvo algunas piezas más o menos bien armadas. Y después, en general, fue bastante el tipo saliendo a hacer su show. Lo que pasa es que al principio se vio en un contexto de mucho enojo, de mucha falta de representatividad, tanto de Unión por la Patria como de Juntos por el Cambio, y ahí terminó encontrando un espacio para crecer en un montón de gente no representada, donde el estilo motosierra prendió, especialmente en las PASO, que son las elecciones menos definitivas de todas”.

Sostiene que de cara al domingo puede haber mucho voto de último dubitativo que se decida en el momento final, que suele girar alrededor del rechazo. Ofrece un razonamiento: cuanto más lejos estás de la elección y menos definitiva es, más fácil es votar a alguien que no lo tomás en serio. Ahora, a medida que se acerca la elección, y especialmente en un balotaje, eso empieza a ser más difícil. “No quiere decir que no haya muchos que no conserven su voto, pero ya tiene que apoyarse en otras cosas, no solo que se vaya todo a la mierda”.

¿Anticasta o antiperonismo?

La campaña de Milei varió poco y nada de las PASO a las Generales. El cambio se vio tras el 22 de octubre, con la suma de Mauricio Macri y Patricia Bullrich, y una baja de sus decibeles e incluso de sus posturas (contradiciendo lo escrito en su propia plataforma), al punto de realizar horas atrás un spot donde dice que no va a hacer nada de lo que antes dijo que iba a hacer. Similar a Mauricio Macri en 2015.

En el caso del peronismo se vio una campaña de tres etapas, bien diferenciadas, complementadas y digitadas minuciosamente. En las PASO llegó con algún grado de internas. “Se sumó Grabois, cosa que estuvo muy bien para la fuerza, que venía con alguna dificultad y cuestionamiento interno al gobierno”, menciona Moreno.

En esa primera etapa, Massa le habló a la militancia, compartiendo acto con Cristina. A su final quedó tercero, pero como el candidato único legitimado de UxP. Ayudado por las derrotas de Larreta y Santilli en las internas de JxC que dejaron en competencia a los candidatos más de derecha, en la segunda etapa Massa le habló a los votantes de centro y a sectores populares, compitiendo con la LLA, instalándola como la fuerza a rivalizar; arrancando la campaña de lo que costaría el quite de derechos y subsidios, y avanzando en un proceso de territorialización con un gran trabajo territorial y control de intendentes y gobernadores que estuvieron “dormidos” en las PASO. Y también con propuestas de unidad nacional frente a discursos más agresivos y rupturistas de sus contrincantes. El mayor ejemplo sería Gabriel Katopodis. Finalmente pasó de tercero a primero.

“De ahí en más pasó una cosa importante, Milei no se imaginaba salir primero en las PASO y estar en el centro de la escena. Y sobre todo, correr del centro de la escena del antiperonismo a Bullrich y Juntos por el Cambio. ¿Qué es lo que empezó a ocurrir? Un montón de gorilas lo que dijeron fue: ‘si el gorila mayor ahora es Milei, lo voto a Milei, no tengo mayores problemas’. Y eso logró mover bastante la estantería”.

El discurso “anticasta” terminó siendo “antiperonismo”. Para Moreno se agregó otro factor: “a Milei se lo empezó a tomar más en serio. Y entonces, cuando vos te empezás a tomar más en serio a alguien, empezás a mirarlo con más detenimiento y con un poco más de lupa. Y ahí lo mirás un poco, lo escuchás con atención, lo tomás un poco en serio y te das cuenta que es un tipo que espanta, que genera miedo con bastante facilidad. Es difícil votarlo convencido, pensando que va a ser un mejor gobierno, que es una solución. De hecho de las PASO a las Generales casi no sumó votos”.

De acuerdo a Moreno, el paso de Macri y Bullrich a filas libertarias le aportó a Milei “más o menos 15, 16 puntos de Juntos por el Cambio. Hoy el soporte de LLA es un poco esta combinación de que se prenda fuego todo pero principalmente que se prenda fuego el peronismo, eso lo pone a Milei en la situación de pelear con 45 o 46 por ciento”.

Profesional en campaña

A diferencia del Balotaje 2015 (donde Macri se impuso con menos del 52%), en este caso la postulación de Massa mostró a un peronismo unido –aunque no todas las facciones se hayan movido con la misma intensidad en las últimas semanas–, ordenado, con apoyos de sectores impensados, como la Sociedad Rural, y una militancia más activa. ¿Qué le juega en contra? Lo obvio: la realidad socioeconómica es peor que en 2015.

“La campaña de Massa me parece mucho más profesional. Planificada, organizada, con distintos momentos. Y también fue una campaña mucho más difícil. Massa y el peronismo en general arrancaron con una elección prácticamente perdida. Tenía 30, 32% de intención de voto, mucha imagen negativa, mucha imposibilidad de crecer. No sacaba más de 40% en ningún escenario de balotaje”, replica Moreno.

En octubre el mejor escenario de UxP era entrar en el Balotaje y que la derecha dirimiera su interna a cielo abierto entre Bullrich y Milei, que se atacaron entre sí con más profundidad a partir del segundo debate. Fue el escenario de tres tercios que predijo Cristina y que también vio en su momento Mauricio Macri, quien ya antes de octubre mostró su preferencia por Milei.

¿Cómo puede el peronismo ganar un balotaje con un gobierno deficitario y ante la derecha unida? Responde Moreno: “Toda la campaña fue bastante inteligente, se basó en las cosas que se tenían que basar y tuvo las etapas que tenía que tener. La campaña de Massa de las PASO no me convenció, no tenía propuestas, no levantaba volumen. Era más ministro que candidato. Una vez que termina con el Fondo arranca una campaña un poco más fuerte. Hoy se ve algo que ya se veía en los grupos focales en aquel momento: una de las pocas cosas donde era posible ganarles a Milei y Juntos por el Cambio era el tema de la argentinidad, la identidad nacional. En muchos indecisos y quienes tenían o tienen dudas, hay un sentimiento de defensa y cariño por el país, y de enojo por las frases tipo que Argentina es una sociedad de mierda. Ahí Massa encontró un punto donde genuinamente generar más empatía y más cercanía con el elector, lo explotó bastante bien, y por ese lado fue creciendo”.

El otro desafío fue exponer a Milei. Ponerlo en el centro de escena, mostrar el riesgo de un gobierno libertario. Y sumar las medidas de un posible gobierno massista. En eso fue clave el gesto y la acción, sacando el IVA y el Impuesto a las Ganancias. Mostrarse como gestor. E intentando anticipar que un gobierno suyo sería efectivamente suyo.

La unidad nacional

Pararse en el lugar de que él viene a ser una “cosa nueva”, a pesar de ser el ministro de Economía del actual gobierno, es algo que Massa sigue construyendo hasta hoy. De hecho la palabra “cambio” apareció más en su discurso en el último tramo. Para Moreno “estratégicamente las dos cosas que mejor estuvieron en la campaña fue la del aspecto de la Patria y la Nación, y el del gobierno de unidad nacional: ‘si vamos a tener que pelear contra Milei, el eje que tenemos que hacer no es el peronismo contra los anti peronistas (como le convenía a Macri, y ahí perdías contra dos tercios no peronistas), sino más bien unidad nacional de los democráticos contra los antidemocráticos. Lo que queremos es la salud pública, la gente normal, queremos el Estado, lo que queremos es cuidar las cosas contra los que quieren incendiar todo y la motosierra’. Ese fue el intento de Masa de construir la campaña”.

¿Algo falló? “Creo que cuando vos arrancabas, era difícil pensar cualquier situación mejor que la actual para Masa, llegar a pelear el Balotaje casi siete puntos arriba en las Generales. Este escenario era el mejor posible que podía haber en cualquier consultor a principios de año. Mejorarlo aún más dependía de que Milei hubiera hecho algunas barrabasadas mayores a las que hizo. Pero desde el peronismo y la militancia más no se podía hacer. ¿Qué es lo que no funcionó del todo en la Unión Nacional? Que tuvo poco feedback, que los radicales o Schiaretti fueron bastante tibios. En general todos los que se sumaron son actores de segunda línea. Creo que ahí le faltó un poco de ayuda a Massa, para que eso hubiera agarrado más dimensión”, responde Moreno.

Y acota: “Después, el resto fue todo mucho más profesional en Massa que en Milei. Y se notó en el debate, que lo pasó por encima. Incluso me da la sensación de que no le pegó más para no ahondar el punto que dicen algunos, de que quedó un poco soberbio. A alguna gente hasta le pudo dar pena Milei. Pero visto retrospectivamente desde el principio del año, este escenario era el mejor posible para cualquier peronista. Porque además enfrenta a Milei, no a Cambiemos, que hubiera sido mucho más difícil en este balotaje. Y convengamos que hasta no hace poco cualquiera te compraba llegar aunque sea con lo justo, tan voto a voto”.

«La reflexión que me resulta más relevante de esta última etapa es que ambas fuerzas se expandieron al otro territorio, superando su ámbito nativo. Las militancias de Milei se expadieron del territorio digital al físico, interviniendo por ejemplo en el programa de María O’Donnell y padeciendo una crisis de ansiedad el joven libertario frente a la dirigente de escuelas secundarias, o pintando amenazas en la Universidad de Cuyo, en las casas de dirigentes radicales, o también en escuelas en las que aparecieron dibujos del Falcon verde», relata Ruiz horas previas al Balotaje.

Y completa: «por otra parte las militancias de Unión por la Patria pudieron darle fuerza y articulación a sus expresiones sinérgicas entre el territorio físico y digital. Diversas acciones de intervención política, como los testimonios personales que se dieron en el transporte público y se viralizaron en redes sociales y de mensajería llegando a los medios tradicionales, los reflectorazos y sus fotos en redes, al igual que los jingles musicalizando encuentros y fiestas en todo el país. La potencia de lo colectivo, tal como dice el lema de Tecnópolis, o lo ‘colectivista’ en términos de Milei, troca la química de la angustia y el terror por la de la acción compartida. Para esto fue necesario trascender la racionalidad de los argumentos para comprometer los sentimientos y las emociones que mueven a un pueblo a defenderse y protagonizar la definición de su futuro».