La televisión como la que premia los Martín Fierro en poco tiempo está dejando de ser un hábito para transformarse en una costumbre, ya no «de los abuelos», sino de «los padres». Tan rápido avanzan las preferencias de consumo en los sistemas streaming (poder ver y escuchar lo que gusta cuando se quiere) que para el año que viene YouTube prepara Unplugged, un servicio streaming de TV (ya tiene, aunque no disponible en la Argentina, YouTube Red que ofrece contenido pago de Originals, su productora de series y películas); Netflix factura sin fronteras (y sin impuestos locales) y la BBC de Londres prepara su servicio para competir
con Netflix. Pero eso no es todo: el crecimiento de televidentes de cable que contratan diversos servicios on demand pasó del 0,9% en 2013 al 8,4% en 2015 y el 30% de los televidentes practica el Binge Watching (algo así como borrachera de series, en Argentina llamado maratón) mirando cuatro capítulos o más durante los fines de semana.
El fenómeno de las plataformas OTT (Over The Top, en inglés), que excede incluye a WhatsApp, Skype y Facebook, entre otras aplicaciones, está a punto caramelo en el mundo audiovisual para una explosión que fascina a grandes como pequeñas compañías. Aunque, claro, nadie tiene mucha idea de hasta dónde llegará, y menos de qué manera lo que genera mucha incertidumbre. Según la consultora TMNG el 75% de los operadores de telefonía mundiales han expresado temores por la baja de sus ingresos como resultado del impacto de las OTT, y estiman que este año las pérdidas alcanzarán entre un 7% y 28% en lo que respecta a ingresos generados por los servicios de voz y SMS.
Panorama argentino. Según un estudio de comScore los argentinos consumen 11,1 horas semanales de video digital, contra 5,2 dedicadas a la televisión tradicional; en películas o series, también prefieren Internet: 75% contra 68%. Otros estudios indican que la computadora y los smartphones son los dispositivos favoritos para mirar videos: 72% y 70% respectivamente (80% en Latinoamérica). Sobre el lugar físico en que se mira, el 32% lo hace fuera de sus hogares, más un 11% que aprovecha el tiempo de viaje de casa al trabajo y del trabajo a casa (en Latinoamérica, 36% y 14% respectivamente).
En cuanto a la publicidad, según datos elaborados por Gonzalo Carbajal y Diego Rossi para el Centro de Estudios Programáticos para la Acción Política «Iniciativa Sur», el mayor crecimiento en la participación de la torta publicitaria se lo llevó Internet: 90,8% de diferencia entre 2014 y 2015, alcanzando una participación del 20,4% del total. Y como la inversión publicitaria creció en el período, pero no varió en la última década como porcentaje del PBI (1%), significa que la publicidad de Internet emigró de otros sectores, en especial de los medios gráficos. La porción publicitaria en Internet alcanzó por primera vez el dígito en 2006, en 2013 llegó a los dos y logró 20 puntos en 2015.
En este panorama, el gobierno de Mauricio Macri inicia lo que se podría denominar «la retirada del Estado del campo de juego» (ver recuadro). Arrancó con la disolución del Afsca y la Aftic por decreto y siguió con decretos complementarios, uno de los cuales reglamenta el servicio de OMV (Operador Móvil Virtual), que permite a operadores de cable incursionar en telefonía móvil, y viceversa. Ya antes de cualquier medida del gobierno de Cambiemos, Clarín, La Nación, Perfil, Infobae y Telefe formaron RPA Media Place, una empresa de publicidad programática para competir en el mercado de avisos digitales. Pero ¿Qué es la publicidad programática? Es el resultado que surge del estudio detallado de dónde y cómo navegan los usuarios. De ahí, por ejemplo, que cuando alguien prepara sus vacaciones y busca información en Internet, en su casilla de correo le aparecen infinidad de publicidades de turismo. «El anuncio correcto a la persona indicada en el momento exacto», dijo Alejandro Álvarez, flamante CEO del consorcio argentino (que alcanza al 93,5% de usuarios de Internet en el país a través de sus 55 sitios web y mobile) que tiene sus antecedentes en empresas de medios equiparables en Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos, que se unen para negociar publicidad sin intermediarios como Google y Facebook.
New Generation. Con presencia en todo el mundo salvo seis países (entre ellos China), Netflix prepara su primera producción argentina, Edha, dirigida por Daniel Burman, con guión de Mario Segade; Spotify producirá sus propias series; el director y guionista argentino Armando Bo (El último Elvis) acaba de estrenar su film Lifeline sólo por Internet y exclusivamente en Estados Unidos y China (donde fue filmado).
Que el mundo audiovisual tal como lo conocieron quienes superaron los 30 años es bastante distinto a aquel de los que tienen menos es un hecho cada vez más concreto. De hecho Netflix acaba de publicar uno de sus primeros estudios a nivel global sobre cómo se ven las maratones de series, dividiendo las que estaban a disposición de todos sus usuarios mundiales (más de 100 títulos en 190 países), en dos grandes categorías: las que se reprodujeron en menos de dos horas diarias y las que lo hicieron en más de dos. El género y los estilos narrativos dieron lugar a dos grandes clasificaciones: saboreadas y devoradas.
Ambas categorías muestran hasta qué punto las caracterizaciones del mundo analógico, aunque no están en desuso, no alcanzan para explicar el fenómeno. Su endeblez conceptual advierte sobre las dificultades que encuentran, incluso los grandes jugadores, para entender el nuevo mundo. Y eso abre un panorama de incertidumbre que, como demostró en su momento la aparición del mp3 con las discográficas, puede poner groggy a cualquier industria. Y también representa el riesgo de una manipulación de la audiencia sin par en la historia, como lo expuso la reciente denuncia del sitio estadounidense especializado en tecnología, Gizmodo, que demostró que el equipo de Facebook manipulaba algoritmos para marcar tendencias y lograr «Me gusta» de empresas y noticias.
Sin Snowden, Wikileaks o Panamá Papers a la vista, el streaming audiovisual promete un mundo verdaderamente feliz donde los caprichos de los televidentes son los que mandan. «
Pensar lo global, preservar lo nacional
por Diego Rossi (*)
La industria audiovisual local demostró capacidad, calidad y potencialidad en la producción de películas, series y documentales, incrementando el valor agregado en la economía y la empleabilidad de creativos, productores, técnicos y artistas. Sin embargo, su sostenibilidad está en crisis por falta de inversiones.
El panorama local también se ancla en el crecimiento mundial del consumo de cine y series a través de plataformas digitales. Por un lado, la inversión publicitaria en Internet ya se acerca al 20% de la masa total; si los anunciantes y medios tradicionales están concentrados en pocas manos, el mercado digital es peor ya que se estima que el 80% de los recursos fluyen hacia Google-YouTube y Facebook. Esos recursos eluden controles tributarios, igual que los abonos que se pagan a Netflix y Spotify. No se trata de mera recaudación: la afectación de gravámenes a la exhibición será necesaria para actualizar el fomento a las producciones con carácter federal.
Sostener cierta soberanía comunicacional, requiere actualizar formas de protección de una oferta cultural diversa, que equilibren las concepciones utilitarias del consumo propuestas por las multinacionales de los contenidos.
La Ley 26522 de Servicios de Comunicación Audiovisual generó un inédito marco de garantía de derechos de las audiencias. Diversas políticas públicas buscaron enriquecer fuentes de financiamiento.
Ahora, una nueva regulación demanda afrontar el desafío de la desterritorialización de las plataformas. Sabemos que la política no debe subsumirse a tapar los huecos del mercado ni a alinearse a proyectos corporativos con intereses particulares.
Ante la convergencia, se puede y se debe mantener la identidad del audiovisual: quien diga que sólo es tráfico de datos, está eludiendo principios básicos de consideración de la diversidad cultural y del derecho a comunicar.
(*) Facultad de Ciencias Sociales (UBA) @diegodrossi.
